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Nokia en Rusia: una nueva estrategia

Nokia planea remodelar el negocio mayorista eliminando socios de segundo nivel, distribuidores indirectos. ¿Para qué? Y lo más importante, de qué manera.

Nokia es el número uno en la clasificación mundial entre los fabricantes de teléfonos móviles. El éxito proviene de buenas ventas en varios países, mientras que una serie de mercados son importantes para la empresa, pero sus logros en ellos pueden acreditarse con seguridad como modestos o incluso insignificantes. Entre tales mercados, los EE. UU. y América del Norte vienen inmediatamente a la mente, los operadores no están ansiosos por vender teléfonos de Nokia, las ofertas en las tiendas son tacañas y la elección de modelos no es rica. Rusia es otro asunto, inicialmente Nokia se convirtió en un favorito, pero aun así no logró dominar el mercado. El primer rival serio fue Siemens, en esos años ambos fabricantes se enfrentaron, luego Siemens comenzó a rendirse y, al parecer, Nokia se apresuró a avanzar. Pero esto no sucedió, y Motorola aprovechó la situación para ganar una participación de mercado en las ventas de uno de los primeros y más baratos dispositivos con pantalla a color: el Motorola C350. Durante varios años, Motorola aseguró la mayor participación de mercado en Rusia, Nokia nuevamente se encontró lejos de su preciado objetivo. Luego Translucent Phone Bumper Case para Samsung Galaxy A32 A52 vio despegar a Samsung, pasó todo el 2006 peleando entre Samsung y Nokia.Las entregas de teléfonos se realizaron en pie de igualdad, a menudo el liderazgo en el mercado estaba determinado por un error estadístico, la diferencia era muy pequeña. En 2007, llegó un punto de inflexión y Nokia logró un objetivo que llevaba mucho tiempo persiguiendo. En términos de participación de mercado, la empresa ya tenía alrededor del 39 por ciento del mercado en 2008, mientras que Samsung, que ocupa el segundo lugar, tiene alrededor del 32 por ciento. El objetivo se logró y parecía que había llegado el momento de empezar a trabajar en fortalecer nuestra posición. Veamos qué pasos ha dado la empresa y qué aportará.

Precios recomendados

El flagelo de cualquier fabricante de equipos, incluidos los teléfonos móviles, es el desequilibrio de precios. Puede deberse a las diferencias de precios de los productos en diferentes mercados, luego las entregas no oficiales se vuelven más activas y "lo mismo" se vende entre un 10 y un 40 por ciento más barato. La lucha contra el mercado gris dentro de un país es extremadamente limitada en términos de fondos, puede ser la denegación de una garantía, la popularización de la tecnología oficial "blanca", algunas ventajas reales, por ejemplo, accesorios adicionales en el kit o software . Para Nokia, el mercado gris existe, es notable, pero bastante decente, un 3-4 por ciento, el nivel depende directamente de la velocidad de las entregas de nuevos productos que tienen una gran demanda.

Otra razón para una variedad de precios son los socios de la empresa, que pueden establecer precios incluso más bajos que los precios de compra, por lo general, estos son mayoristas. Lectores atentos me atraparán en la falta de lógica, porque operar con pérdidas es un negocio perdedor. ¿Por qué alguien lo necesitaría y para qué? La cuestión es que para cualquier fabricante juega un papel la cantidad de bienes que puede vender por unidad de tiempo, por ejemplo, por trimestre. De ahí el volumen mínimo de pedidos para los socios directos, que son difundidos por ellos y sus clientes, es decir, empresas de segundo nivel. Está claro que muchas veces tales compras no son óptimas, hay bienes que se venden lentamente, hay una gran cantidad de un artículo específico y hay muchas razones. Y aquí empiezan a sacrificar algún puesto, solo para deshacerse de él y cumplir el plan. Además, en conjunto para la marca, por ejemplo, Nokia, las ventas serán positivas, pero para varias posiciones esto puede ser un menos, por ejemplo, menos quince puntos del precio del fabricante en Rusia. Los milagros no ocurren, los mayoristas compensan este inconveniente debido a otras posiciones. El negocio mayorista de teléfonos en Rusia en los últimos años es generalmente un juego intelectual con elementos de adivinar el futuro. Cualquier casino descansa en comparación con este juego.

Sin embargo, la presencia de ofertas tan rentables es interesante para las cadenas minoristas, con un margen de beneficio del 30 por ciento del precio del fabricante, obtienen aún más oportunidades. Puede hacer que el precio sea "más bajo", puede aumentar su rentabilidad. Otra cosa es que habrá que reducir la compra de este modelo al fabricante, empeora el panorama.

¿Cómo lidiar con estas guerras de precios? Cómo limitar la voluntad de los distribuidores de reducir el precio de las mercancías de lento movimiento. La respuesta se inventó hace mucho tiempo y se llama precios recomendados. Es decir, el fabricante recomienda vender el producto a tal o cual precio, está prohibido venderlo por debajo de este precio, pero no por encima. La mejor manera de explicar esto al profano es con el ejemplo de los yogures Danone. Cada paquete dice que el costo recomendado es de 7,5 rublos. En realidad, este yogur puede costar 8, 9 e incluso 10 rublos. Dependiendo de la ubicación. En algunas cadenas de descuento se puede encontrar por 6,50 o 7 rublos. Hay una violación del precio recomendado, pero en las tiendas de comestibles esto no juega un papel tan importante, es poco probable que vaya a comprar yogur al otro extremo de la ciudad. Pero puede optar por un teléfono u otra compra costosa, la presencia de tiendas en línea hace que el viaje sea un rudimento en absoluto: lo llevarán todo a casa de la mejor manera posible.

Sin embargo, para Nokia, con una gran diferencia de precios para diferentes posiciones, se vuelve importante llevar el mercado a un denominador común. Por eso hay una lista de precios recomendados, que se envía a los distribuidores. Varias versiones de esta carta aparecieron en la red, todas son aproximadamente iguales y no tienen ninguna diferencia. Nos basaremos en la lista original y, al mismo tiempo, explicaremos cómo surgió.

La lista no es para toda la gama de Nokia, sino solo para los modelos clave que se venden en volúmenes significativos o que son importantes para la empresa por otras razones. Es importante hacer una reserva de que esta lista se aplica solo a las ventas al por mayor, los precios que figuran en ella no son al por menor. Si desea estimar cuánto serán los precios minoristas, agregue otro 10 a 20 por ciento, no puede equivocarse.

Aquí hay un extracto de la lista de precios recomendados:

La lista completa no importa, el principio de formación de estos precios es importante para nosotros. Haré una reserva de que Nokia formó este documento el 2 de abril de este año y el 4 de abril proporcionó los precios de los nuevos productos para el trimestre. Para algunos puestos, el costo se ha reducido, pero esto tampoco juega un papel significativo.

Después de mirar la lista, los mayoristas pueden exclamar que algunos artículos en el mercado ya son más baratos y que subir los precios cuando hay un exceso de productos es suicida. Tiendo a estar de acuerdo con ellos, pero no en todo. Averigüemos de dónde vienen los precios y sobre qué base se compilan, esto es lo más importante en esta historia.

Se toma como base el costo del fabricante, es decir, el precio antes de que el teléfono ingrese al país. Este es el precio de la factura original y se muestra en la columna de la izquierda. La tarifa de aduana para los teléfonos es del 5 por ciento y aún se debe pagar el 18 por ciento de IVA. Más logística de envío. Si se redondea aproximadamente, el precio del teléfono en Rusia será el precio de la factura más un 25 por ciento.

Nokia tiene un programa de bonificación para sus socios directos, según el cual la bonificación máxima en productos es de hasta el 13 por ciento si se cumplen todas las condiciones, y hay muchas de ellas. No todos los socios pueden recibir el bono en su totalidad, pero esto no es tan importante. En la fórmula se resta la cantidad de bonos, es decir, debemos restar esos mismos trece por ciento. La fórmula se ve así (por qué Pavel Kirsanov, el autor de la hoja de cálculo de Excel, eliminó tan diligentemente la fórmula, dejando solo los valores, sigue siendo un secreto con siete sellos para nosotros):

Precio en Rusia = Precio de factura + IVA (18 %) + Derechos de aduana (5 %) + Logística (1,5 %) – Bonificaciones de Nokia (13 %) + Aumento de precio al por mayor (2 %)

El último número en la ecuación es el margen de beneficio mayorista, el dos por ciento no está mal para un canal mayorista, dado que las empresas actualmente viven dentro del rango del 4 al 6 por ciento. Esto no significa que las empresas deban ganar menos, significa que no deben hacer dumping o reducir los precios de los productos. Es decir, ese mismo dos por ciento es el nivel mínimo de interés, rentabilidad, si se quiere. Para simplificar la fórmula y calcular rápidamente el precio recomendado y no esperar una nueva lista de Nokia, simplemente tome la factura de la compañía y multiplique los precios listados por 13 por ciento. Con un alto grado de precisión, encontrará una coincidencia con los precios recomendados.

La pregunta sigue siendo, ¿cómo seguir estos precios? En los contratos de los distribuidores, tanto del año pasado como del actual, no pude encontrar una cláusula sobre el cumplimiento de los precios recomendados. Resulta que este documento es puramente de carácter consultivo. Los socios de primer nivel, las empresas mayoristas, son altamente propensos a cumplir con estos precios, ya viven con aproximadamente el mismo margen o incluso más. El problema no es de ellos, sino de sus socios, empresas de segundo piso, en esta etapa los precios muchas veces comienzan a cambiar y a caer. Es cierto que el impulso para esto siempre lo han dado en el mercado empresas que tienen una dirección mayorista y minorista y, además, son socios directos de Nokia.

Y aquí aparece de nuevo en escena la fabulosa palabra "bonos". No es ningún secreto que los socios de Nokia transmiten sus bonificaciones a empresas de segundo nivel, de lo contrario, el negocio deja de ser rentable para ellos. Reducir los precios por debajo del nivel recomendado, en teoría, debería conducir a la ausencia de transmisión de bonificaciones y la terminación de los envíos de mercancías al socio infractor. Si hay un par de casos demostrativos de flagelación pública, quizás el sistema de precios recomendados funcione en el canal mayorista. El punto es si la determinación de Nokia es suficiente para cuestionar sus planes internos de envíos, sacrificar volúmenes, pero "castigar" a quienes se deshacen. En mi opinión, la implementación de planes de venta en el sistema de valor es superior a la lucha por la regulación de precios en el mercado. Por tanto, continuará la "fuga" de determinados dispositivos a precios inferiores a los que ofrece el fabricante.

En Nokia, esta iniciativa fue comentada por Victoria Eremina, Directora de Relaciones Públicas en la Región de Eurasia: “No hemos comunicado ningún precio mínimo obligatorio a nadie, hemos hecho recomendaciones. Discutimos con los socios las formas más efectivas de interacción, pero no ejercemos presión. Todas las partes de estas negociaciones son participantes iguales con derecho a voto, la decisión no se ha tomado, pero está en la etapa inicial de discusión. Al hacer negocios, intentamos constantemente encontrar las mejores soluciones y discutirlas con los socios, lo que nos permite hacer que los negocios sean aún más beneficiosos para todas las partes”.

Dividimos el reino por la mitad: la mitad para mí, la otra también para mí

Quizás la historia de la estrategia de Nokia debería haberse escrito en orden cronológico, a medida que surgieron diferentes ideas e iniciativas. Pero construir un artículo en este formato tiene sus ventajas. El lector tendrá una idea de lo que está sucediendo y no quedará perplejo, por lo que estalló el alboroto. Entonces, la mitad del mercado para la idea de control total.

Actualmente, Nokia tiene muchos socios, hay empresas que venden teléfonos solo en canales mayoristas (por ejemplo, VVP Group), solo hay minoristas (Svyaznoy), hay socios que tienen direcciones minoristas y mayoristas (por ejemplo , Betalink). Los jugadores minoristas se muestran de la mejor manera, volcando de su parte las preocupaciones, en el mejor de los casos, el canal minorista, donde no es tan crítico, por regla general, no afecta a todo el mercado. Al mismo tiempo, el dumping en el canal mayorista mata las ventas tanto del fabricante como de sus socios, y se necesita tiempo o apoyo de marketing para restaurarlos desde la posición muerta. Esto no es beneficioso para los principales socios mayoristas y minoristas de la empresa, así como para el propio fabricante. Los distribuidores del segundo escalón ganaron en el juego "Show the Culpa". Sin tener contactos directos con el fabricante, obviamente se encontraron en una situación de seres sin voz y sin derechos. Sus deseos y aspiraciones fueron transmitidos al fabricante por sus propios proveedores, léase distribuidores directos. La situación clásica, dijo el minorista, no tenemos nada que ver con eso. Los mayoristas dijeron que ellos mismos están interesados ​​en la estabilidad de precios en el mercado. El papel del monstruo malvado fue probado por compañías de segundo nivel. Todos los problemas del mundo se concentran en ellos y, en consecuencia, es necesario combatirlos.

Queda por elegir un arma y celebrar la victoria. ¿Cuál es la estrategia antidumping? Elimine el segundo nivel, principalmente en las regiones, lo que dará una victoria a los socios minoristas, por ejemplo, la empresa Svyaznoy aumentará drásticamente su eficiencia. ¿Esto reducirá las ventas? Definitivamente sí, a menos que los distribuidores directos que trabajan en el canal mayorista contraten grandes volúmenes. ¿Qué hay que hacer para que acepten firmar tales condiciones? Darles algunos de los socios, de hecho, convertirlos en un vínculo intermedio entre la empresa y el mercado. Este escenario fue discutido a fines de marzo por representantes de Nokia y varios distribuidores.

La medida es inusual y nuevamente se basa en la determinación de la empresa de controlar a sus socios. ¿Serán capaces de insistir en el cumplimiento de condiciones, para controlar a los socios? En la reunión se anunció una de las opciones para las empresas controladoras, cuando el distribuidor maestro debe recibir un informe sobre el 80 por ciento de todas las ventas de la empresa distribuidora (por cierto, esta no necesariamente será un socio directo de Nokia). Por ejemplo, IPP "Vasya Pupkin" vende teléfonos al por mayor, luego, para el 80 por ciento de las ventas, la empresa deberá informar y decir a quién entregó los productos. Idealmente, esto reducirá el mercado secundario de reventa y hará que la distribución sea más transparente. La palabra clave es ideal. Todo depende de la determinación de la empresa de cumplir con tales reglas y castigar a quienes no las cumplen. Por el momento, la discusión de este proyecto se ha extinguido silenciosamente, mientras que no hay cambios.

Pregunta precio, surtido

La economía del rublo se ha convertido en una realidad de la farsa de los años 90 y existe en paz, mostrando buenas tendencias. Por otro lado, los importadores que suministran teléfonos desde Europa y denominan sus productos en euros están empezando a morderse los codos. Por lo tanto, habiendo reducido los precios de algunas posiciones en un 10-15 por ciento durante el segundo trimestre, Nokia no pudo superar el cambio en el tipo de cambio del euro. De hecho, los precios en rublos de sus productos se han mantenido al mismo nivel, este es un problema objetivo.

Por otro lado, la empresa presenta un nuevo plan de surtido, es decir, el conjunto mínimo requerido de teléfonos, con el que puedes obtener hasta un 4 por ciento de bonificación. Para las empresas mayoristas y minoristas, este rango es diferente. Además, esto no es un dogma, y ​​en cada caso se puede cambiar el surtido. Para una de las cadenas minoristas, se ajustó de acuerdo con las solicitudes de la cadena.

El surtido es un apéndice del plan de ventas y el apéndice es pesado. Para ingresar a la venta de algunos modelos y obtener dinero extra, debe trabajar duro. Para los socios del segundo nivel, la implementación de tal surtido es casi imposible. Este es otro golpe para los mayoristas de segundo nivel. Las tres iniciativas descritas de Nokia son un trabajo sistemático para destruir la capa de tales empresas. ¿Quién se beneficia de esto? Solo los socios minoristas, pueden aumentar sus márgenes y no competir con ofertas de bajo costo en regiones o cadenas de tiendas.Para las empresas mayoristas, por ejemplo, VVP Group, esto traerá una mejora inicial en la posición, pero luego una disminución en las ventas, porque los socios principales de la empresa son solo distribuidores de segundo nivel y solo ellos. Teniendo en cuenta que la empresa Euroset tiene un programa de motivación de Samsung hasta principios de septiembre para la venta de sus teléfonos con montos superiores a los $15 millones, no se debe esperar una normalización de las relaciones con Nokia. Pero en septiembre-octubre ya será posible, la empresa en la confrontación con Nokia comienza a perder su participación en el mercado, necesita vitalmente los productos de Nokia. Al mismo tiempo, también es rentable para Nokia, y el momento estará bien elegido. El socio nuevo/antiguo podrá revivir el mercado y reemplazar la misma capa de socios de segundo nivel retirados del juego. Se juntan todas las piezas del rompecabezas. En este juego, mucho depende de la determinación de Nokia para llevar las iniciativas iniciadas hasta el final. Quiero enfatizar que no estamos hablando de la desaparición total de los socios mayoristas de segundo nivel, una serie de grandes empresas permanecerán y no desaparecerán. Otra cosa es que la imagen del mercado cambiará y será completamente diferente.

Nokia en Rusia: una nueva estrategia

Nokia planea remodelar el negocio mayorista eliminando socios de segundo nivel, distribuidores indirectos. ¿Para qué? Y lo más importante, de qué manera.

Nokia es el número uno en la clasificación mundial entre los fabricantes de teléfonos móviles. El éxito proviene de buenas ventas en varios países, mientras que una serie de mercados son importantes para la empresa, pero sus logros en ellos pueden acreditarse con seguridad como modestos o incluso insignificantes. Entre tales mercados, los EE. UU. y América del Norte vienen inmediatamente a la mente, los operadores no están ansiosos por vender teléfonos de Nokia, las ofertas en las tiendas son tacañas y la elección de modelos no es rica. Rusia es otro asunto, inicialmente Nokia se convirtió en un favorito, pero aun así no logró dominar el mercado. El primer rival serio fue Siemens, en esos años ambos fabricantes se enfrentaron, luego Siemens comenzó a rendirse y, al parecer, Nokia se apresuró a avanzar. Pero esto no sucedió, y Motorola aprovechó la situación para ganar una participación de mercado en las ventas de uno de los primeros y más baratos dispositivos con pantalla a color: el Motorola C350. Durante varios años, Motorola aseguró la mayor participación de mercado en Rusia, Nokia nuevamente se encontró lejos de su preciado objetivo. Luego Translucent Phone Bumper Case para Samsung Galaxy A32 A52 vio despegar a Samsung, todo el 2006 se dedicó a luchar entre Samsung y Nokia.Las entregas de teléfonos se realizaron en pie de igualdad, a menudo el liderazgo en el mercado estaba determinado por un error estadístico, la diferencia era muy pequeña. En 2007, llegó un punto de inflexión y Nokia logró un objetivo que llevaba mucho tiempo persiguiendo. En términos de participación de mercado, la empresa ya tenía alrededor del 39 por ciento del mercado en 2008, mientras que Samsung, que ocupa el segundo lugar, tiene alrededor del 32 por ciento. El objetivo se logró y parecía que había llegado el momento de empezar a trabajar en fortalecer nuestra posición. Veamos qué pasos ha dado la empresa y qué aportará.

Precios recomendados

El flagelo de cualquier fabricante de equipos, incluidos los teléfonos móviles, es el desequilibrio de precios. Puede deberse a las diferencias de precios de los productos en diferentes mercados, luego las entregas no oficiales se vuelven más activas y "lo mismo" se vende entre un 10 y un 40 por ciento más barato. La lucha contra el mercado gris dentro de un país es extremadamente limitada en términos de fondos, puede ser la denegación de una garantía, la popularización de la tecnología oficial "blanca", algunas ventajas reales, por ejemplo, accesorios adicionales en el kit o software . Para Nokia, el mercado gris existe, es notable, pero bastante decente, un 3-4 por ciento, el nivel depende directamente de la velocidad de las entregas de nuevos productos que tienen una gran demanda.

Otra razón para una variedad de precios son los socios de la empresa, que pueden establecer precios incluso más bajos que los precios de compra, por lo general, estos son mayoristas. Lectores atentos me atraparán en la falta de lógica, porque operar con pérdidas es un negocio perdedor. ¿Por qué alguien lo necesitaría y para qué? La cuestión es que para cualquier fabricante juega un papel la cantidad de bienes que puede vender por unidad de tiempo, por ejemplo, por trimestre. De ahí el volumen mínimo de pedidos para los socios directos, que son difundidos por ellos y sus clientes, es decir, empresas de segundo nivel. Está claro que muchas veces tales compras no son óptimas, hay bienes que se venden lentamente, hay una gran cantidad de un artículo específico y hay muchas razones. Y aquí empiezan a sacrificar algún puesto, solo para deshacerse de él y cumplir el plan. Además, en conjunto para la marca, por ejemplo, Nokia, las ventas serán positivas, pero para varias posiciones esto puede ser un menos, por ejemplo, menos quince puntos del precio del fabricante en Rusia. Los milagros no ocurren, los mayoristas compensan este inconveniente debido a otras posiciones. El negocio mayorista de teléfonos en Rusia en los últimos años es generalmente un juego intelectual con elementos de adivinar el futuro. Cualquier casino descansa en comparación con este juego.

Sin embargo, la presencia de ofertas tan rentables es interesante para las cadenas minoristas, con un margen de beneficio del 30 por ciento del precio del fabricante, obtienen aún más oportunidades. Puede hacer que el precio sea "más bajo", puede aumentar su rentabilidad. Otra cosa es que habrá que reducir la compra de este modelo al fabricante, empeora el panorama.

¿Cómo lidiar con estas guerras de precios? Cómo limitar la voluntad de los distribuidores de reducir el precio de las mercancías de lento movimiento. La respuesta se inventó hace mucho tiempo y se llama precios recomendados. Es decir, el fabricante recomienda vender el producto a tal o cual precio, está prohibido venderlo por debajo de este precio, pero no por encima. La mejor manera de explicar esto al profano es con el ejemplo de los yogures Danone. Cada paquete dice que el costo recomendado es de 7,5 rublos. En realidad, este yogur puede costar 8, 9 e incluso 10 rublos. Dependiendo de la ubicación. En algunas cadenas de descuento se puede encontrar por 6,50 o 7 rublos. Hay una violación del precio recomendado, pero en las tiendas de comestibles esto no juega un papel tan importante, es poco probable que vaya a comprar yogur al otro extremo de la ciudad. Pero puede optar por un teléfono u otra compra costosa, la presencia de tiendas en línea hace que el viaje sea un rudimento en absoluto: lo llevarán todo a casa de la mejor manera posible.

Sin embargo, para Nokia, con una gran diferencia de precios para diferentes posiciones, se vuelve importante llevar el mercado a un denominador común. Por eso hay una lista de precios recomendados, que se envía a los distribuidores. Varias versiones de esta carta aparecieron en la red, todas son aproximadamente iguales y no tienen ninguna diferencia. Nos basaremos en la lista original y, al mismo tiempo, explicaremos cómo surgió.

La lista no es para toda la gama de Nokia, sino solo para los modelos clave que se venden en volúmenes significativos o que son importantes para la empresa por otras razones. Es importante hacer una reserva de que esta lista se aplica solo a las ventas al por mayor, los precios que figuran en ella no son al por menor. Si desea estimar cuánto serán los precios minoristas, agregue otro 10 a 20 por ciento, no puede equivocarse.

Aquí hay un extracto de la lista de precios recomendados:

La lista completa no importa, el principio de formación de estos precios es importante para nosotros. Haré una reserva de que Nokia formó este documento el 2 de abril de este año y el 4 de abril proporcionó los precios de los nuevos productos para el trimestre. Para algunos puestos, el costo se ha reducido, pero esto tampoco juega un papel importante.

Después de mirar la lista, los mayoristas pueden exclamar que algunos artículos en el mercado ya son más baratos y que subir los precios cuando hay un exceso de productos es suicida. Tiendo a estar de acuerdo con ellos, pero no en todo. Averigüemos de dónde vienen los precios y sobre qué base se compilan, esto es lo más importante en esta historia.

Se toma como base el costo del fabricante, es decir, el precio antes de que el teléfono ingrese al país. Este es el precio de la factura original y se muestra en la columna de la izquierda. La tarifa de aduana para los teléfonos es del 5 por ciento y aún se debe pagar el 18 por ciento de IVA. Más logística de envío. Si se redondea aproximadamente, el precio del teléfono en Rusia será el precio de la factura más un 25 por ciento.

Nokia tiene un programa de bonificación para sus socios directos, según el cual la bonificación máxima en productos es de hasta el 13 por ciento si se cumplen todas las condiciones, y hay muchas de ellas. No todos los socios pueden recibir el bono en su totalidad, pero esto no es tan importante. En la fórmula se resta la cantidad de bonos, es decir, debemos restar esos mismos trece por ciento. La fórmula se ve así (por qué Pavel Kirsanov, el autor de la hoja de cálculo de Excel, eliminó tan diligentemente la fórmula, dejando solo los valores, sigue siendo un secreto con siete sellos para nosotros):

Precio en Rusia = Precio de factura + IVA (18 %) + Derechos de aduana (5 %) + Logística (1,5 %) – Bonificaciones de Nokia (13 %) + Aumento de precio al por mayor (2 %)

El último número en la ecuación es el margen de beneficio mayorista, el dos por ciento no está mal para un canal mayorista, dado que las empresas actualmente viven dentro del rango del 4 al 6 por ciento. Esto no significa que las empresas deban ganar menos, significa que no deben hacer dumping o reducir los precios de los productos. Es decir, ese mismo dos por ciento es el nivel mínimo de interés, rentabilidad, si se quiere. Para simplificar la fórmula y calcular rápidamente el precio recomendado y no esperar una nueva lista de Nokia, simplemente tome la factura de la compañía y multiplique los precios listados por 13 por ciento. Con un alto grado de precisión, encontrará una coincidencia con los precios recomendados.

La pregunta sigue siendo, ¿cómo seguir estos precios? En los contratos de los distribuidores, tanto del año pasado como del actual, no pude encontrar una cláusula sobre el cumplimiento de los precios recomendados. Resulta que este documento es puramente de carácter consultivo. Los socios de primer nivel, las empresas mayoristas, son altamente propensos a cumplir con estos precios, ya viven con aproximadamente el mismo margen o incluso más. El problema no es de ellos, sino de sus socios, empresas de segundo piso, en esta etapa los precios muchas veces comienzan a cambiar y a caer. Es cierto que el impulso para esto siempre lo han dado en el mercado empresas que tienen una dirección mayorista y minorista y, además, son socios directos de Nokia.

Y aquí aparece de nuevo en escena la fabulosa palabra "bonos". No es ningún secreto que los socios de Nokia transmiten sus bonificaciones a empresas de segundo nivel, de lo contrario, el negocio deja de ser rentable para ellos. Reducir los precios por debajo del nivel recomendado, en teoría, debería conducir a la ausencia de transmisión de bonificaciones y la terminación de los envíos de mercancías al socio infractor. Si hay un par de casos demostrativos de flagelación pública, quizás el sistema de precios recomendados funcione en el canal mayorista. El punto es si la determinación de Nokia es suficiente para cuestionar sus planes internos de envíos, sacrificar volúmenes, pero "castigar" a quienes se deshacen. En mi opinión, la implementación de planes de venta en el sistema de valor es superior a la lucha por la regulación de precios en el mercado. Por tanto, continuará la "fuga" de determinados dispositivos a precios inferiores a los que ofrece el fabricante.

En Nokia, esta iniciativa fue comentada por Victoria Eremina, Directora de Relaciones Públicas en la Región de Eurasia: “No hemos comunicado ningún precio mínimo obligatorio a nadie, hemos hecho recomendaciones. Discutimos con los socios las formas más efectivas de interacción, pero no ejercemos presión. Todas las partes de estas negociaciones son participantes iguales con derecho a voto, la decisión no se ha tomado, pero está en la etapa inicial de discusión. Al hacer negocios, intentamos constantemente encontrar las mejores soluciones y discutirlas con los socios, lo que nos permite hacer que los negocios sean aún más beneficiosos para todas las partes”.

Dividimos el reino por la mitad: la mitad para mí, la otra también para mí

Quizás la historia de la estrategia de Nokia debería haberse escrito en orden cronológico, a medida que surgieron diferentes ideas e iniciativas. Pero construir un artículo en este formato tiene sus ventajas. El lector tendrá una idea de lo que está sucediendo y no quedará perplejo, por lo que estalló el alboroto. Entonces, la mitad del mercado para la idea de control total.

Actualmente, Nokia tiene muchos socios, hay empresas que venden teléfonos solo en canales mayoristas (por ejemplo, VVP Group), solo hay minoristas (Svyaznoy), hay socios que tienen direcciones minoristas y mayoristas (por ejemplo , Betalink). Los jugadores minoristas se muestran de la mejor manera, volcando de su parte las preocupaciones, en el mejor de los casos, el canal minorista, donde no es tan crítico, por regla general, no afecta a todo el mercado. Al mismo tiempo, el dumping en el canal mayorista mata las ventas tanto del fabricante como de sus socios, y se necesita tiempo o apoyo de marketing para restaurarlos desde la posición muerta. Esto no es beneficioso para los principales socios mayoristas y minoristas de la empresa, así como para el propio fabricante. Los distribuidores del segundo escalón ganaron en el juego "Show the Culpa". Sin tener contactos directos con el fabricante, obviamente se encontraron en una situación de seres sin voz y sin derechos. Sus deseos y aspiraciones fueron transmitidos al fabricante por sus propios proveedores, léase distribuidores directos. La situación clásica, dijo el minorista, no tenemos nada que ver con eso. Los mayoristas dijeron que ellos mismos están interesados ​​en la estabilidad de precios en el mercado. El papel del monstruo malvado fue probado por compañías de segundo nivel. Todos los problemas del mundo se concentran en ellos y, en consecuencia, es necesario combatirlos.

Queda por elegir un arma y celebrar la victoria. ¿Cuál es la estrategia antidumping? Elimine el segundo nivel, principalmente en las regiones, lo que dará una victoria a los socios minoristas, por ejemplo, la empresa Svyaznoy aumentará drásticamente su eficiencia. ¿Esto reducirá las ventas? Definitivamente sí, a menos que los distribuidores directos que trabajan en el canal mayorista contraten grandes volúmenes. ¿Qué hay que hacer para que acepten firmar tales condiciones? Darles algunos de los socios, de hecho, convertirlos en un vínculo intermedio entre la empresa y el mercado. Este escenario fue discutido a fines de marzo por representantes de Nokia y varios distribuidores.

La medida es inusual y nuevamente se basa en la determinación de la empresa de controlar a sus socios. ¿Serán capaces de insistir en el cumplimiento de condiciones, para controlar a los socios? En la reunión se anunció una de las opciones para las empresas controladoras, cuando el distribuidor maestro debe recibir un informe sobre el 80 por ciento de todas las ventas de la empresa distribuidora (por cierto, esta no necesariamente será un socio directo de Nokia). Por ejemplo, IPP "Vasya Pupkin" vende teléfonos al por mayor, luego, para el 80 por ciento de las ventas, la empresa deberá informar y decir a quién entregó los productos. Idealmente, esto reducirá el mercado secundario de reventa y hará que la distribución sea más transparente. La palabra clave es ideal. Todo depende de la determinación de la empresa de cumplir con tales reglas y castigar a quienes no las cumplen. Por el momento, la discusión de este proyecto se ha extinguido silenciosamente, mientras que no hay cambios.

Pregunta precio, surtido

La economía del rublo se ha convertido en una realidad de la farsa de los años 90 y existe en paz, mostrando buenas tendencias. Por otro lado, los importadores que suministran teléfonos desde Europa y denominan sus productos en euros están empezando a morderse los codos. Por lo tanto, habiendo reducido los precios de algunas posiciones en un 10-15 por ciento durante el segundo trimestre, Nokia no pudo superar el cambio en el tipo de cambio del euro. De hecho, los precios en rublos de sus productos se han mantenido al mismo nivel, este es un problema objetivo.

Por otro lado, la empresa presenta un nuevo plan de surtido, es decir, el conjunto mínimo requerido de teléfonos, con el que puedes obtener hasta un 4 por ciento de bonificación. Para las empresas mayoristas y minoristas, este rango es diferente. Además, esto no es un dogma, y ​​en cada caso se puede cambiar el surtido. Para una de las cadenas minoristas, se ajustó de acuerdo con las solicitudes de la cadena.

El surtido es un apéndice del plan de ventas y el apéndice es pesado. Para ingresar a la venta de algunos modelos y obtener dinero extra, debe trabajar duro. Para los socios del segundo nivel, la implementación de tal surtido es casi imposible. Este es otro golpe para los mayoristas de segundo nivel. Las tres iniciativas descritas de Nokia son un trabajo sistemático para destruir la capa de tales empresas. ¿Quién se beneficia de esto? Solo los socios minoristas, pueden aumentar sus márgenes y no competir con ofertas de bajo costo en regiones o cadenas de tiendas.Para las empresas mayoristas, por ejemplo, VVP Group, esto traerá una mejora inicial en la posición, pero luego una disminución en las ventas, porque los socios principales de la empresa son solo distribuidores de segundo nivel y solo ellos. Teniendo en cuenta que la empresa Euroset tiene un programa de motivación de Samsung hasta principios de septiembre para la venta de sus teléfonos con montos superiores a los $15 millones, no se debe esperar una normalización de las relaciones con Nokia. Pero en septiembre-octubre ya será posible, la empresa en la confrontación con Nokia comienza a perder su participación en el mercado, necesita vitalmente los productos de Nokia. Al mismo tiempo, también es rentable para Nokia, y el momento estará bien elegido. El socio nuevo/antiguo podrá revivir el mercado y reemplazar la misma capa de socios de segundo nivel retirados del juego. Se juntan todas las piezas del rompecabezas. En este juego, mucho depende de la determinación de Nokia para llevar las iniciativas iniciadas hasta el final. Quiero enfatizar que no estamos hablando de la desaparición total de los socios mayoristas de segundo nivel, una serie de grandes empresas permanecerán y no desaparecerán. Otra cosa es que la imagen del mercado cambiará y será completamente diferente.

Nokia en Rusia: una nueva estrategia

Nokia planea remodelar el negocio mayorista eliminando socios de segundo nivel, distribuidores indirectos. ¿Para qué? Y lo más importante, de qué manera.

Nokia es el número uno en la clasificación mundial entre los fabricantes de teléfonos móviles. El éxito proviene de buenas ventas en varios países, mientras que una serie de mercados son importantes para la empresa, pero sus logros en ellos pueden acreditarse con seguridad como modestos o incluso insignificantes. Entre tales mercados, los EE. UU. y América del Norte vienen inmediatamente a la mente, los operadores no están ansiosos por vender teléfonos de Nokia, las ofertas en las tiendas son tacañas y la elección de modelos no es rica. Rusia es otro asunto, inicialmente Nokia se convirtió en un favorito, pero aun así no logró dominar el mercado. El primer rival serio fue Siemens, en esos años ambos fabricantes se enfrentaron, luego Siemens comenzó a rendirse y, al parecer, Nokia se apresuró a avanzar. Pero esto no sucedió, y Motorola aprovechó la situación para ganar una participación de mercado en las ventas de uno de los primeros y más baratos dispositivos con pantalla a color: el Motorola C350. Durante varios años, Motorola aseguró la mayor participación de mercado en Rusia, Nokia nuevamente se encontró lejos de su preciado objetivo. Luego Translucent Phone Bumper Case para Samsung Galaxy A32 A52 vio despegar a Samsung, pasó todo el 2006 peleando entre Samsung y Nokia.Las entregas de teléfonos se realizaron en pie de igualdad, a menudo el liderazgo en el mercado estaba determinado por un error estadístico, la diferencia era muy pequeña. En 2007, llegó un punto de inflexión y Nokia logró un objetivo que llevaba mucho tiempo persiguiendo. En términos de participación de mercado, la empresa ya tenía alrededor del 39 por ciento del mercado en 2008, mientras que Samsung, que ocupa el segundo lugar, tiene alrededor del 32 por ciento. El objetivo se logró y parecía que había llegado el momento de empezar a trabajar en fortalecer nuestra posición. Veamos qué pasos ha dado la empresa y qué aportará.

Precios recomendados

El flagelo de cualquier fabricante de equipos, incluidos los teléfonos móviles, es el desequilibrio de precios. Puede deberse a las diferencias de precios de los productos en diferentes mercados, luego las entregas no oficiales se vuelven más activas y "lo mismo" se vende entre un 10 y un 40 por ciento más barato. La lucha contra el mercado gris dentro de un país es extremadamente limitada en términos de fondos, puede ser la denegación de una garantía, la popularización de la tecnología oficial "blanca", algunas ventajas reales, por ejemplo, accesorios adicionales en el kit o software . Para Nokia, el mercado gris existe, es notable, pero bastante decente, un 3-4 por ciento, el nivel depende directamente de la velocidad de las entregas de nuevos productos que tienen una gran demanda.

Otra razón para una variedad de precios son los socios de la empresa, que pueden establecer precios incluso más bajos que los precios de compra, por lo general, estos son mayoristas. Lectores atentos me atraparán en la falta de lógica, porque operar con pérdidas es un negocio perdedor. ¿Por qué alguien lo necesitaría y para qué? La cuestión es que para cualquier fabricante juega un papel la cantidad de bienes que puede vender por unidad de tiempo, por ejemplo, por trimestre. De ahí el volumen mínimo de pedidos para los socios directos, que son difundidos por ellos y sus clientes, es decir, empresas de segundo nivel. Está claro que muchas veces tales compras no son óptimas, hay bienes que se venden lentamente, hay una gran cantidad de un artículo específico y hay muchas razones. Y aquí empiezan a sacrificar algún puesto, solo para deshacerse de él y cumplir el plan. Además, en conjunto para la marca, por ejemplo, Nokia, las ventas serán positivas, pero para varias posiciones esto puede ser un menos, por ejemplo, menos quince puntos del precio del fabricante en Rusia. Los milagros no ocurren, los mayoristas compensan este inconveniente debido a otras posiciones. El negocio mayorista de teléfonos en Rusia en los últimos años es generalmente un juego intelectual con elementos de adivinar el futuro. Cualquier casino descansa en comparación con este juego.

Sin embargo, la presencia de ofertas tan rentables es interesante para las cadenas minoristas, con un margen de beneficio del 30 por ciento del precio del fabricante, obtienen aún más oportunidades. Puede hacer que el precio sea "más bajo", puede aumentar su rentabilidad. Otra cosa es que habrá que reducir la compra de este modelo al fabricante, empeora el panorama.

¿Cómo lidiar con estas guerras de precios? Cómo limitar la voluntad de los distribuidores de reducir el precio de las mercancías de lento movimiento. La respuesta se inventó hace mucho tiempo y se llama precios recomendados. Es decir, el fabricante recomienda vender el producto a tal o cual precio, está prohibido venderlo por debajo de este precio, pero no por encima. La mejor manera de explicar esto al profano es con el ejemplo de los yogures Danone. Cada paquete dice que el costo recomendado es de 7,5 rublos. En realidad, este yogur puede costar 8, 9 e incluso 10 rublos. Dependiendo de la ubicación. En algunas cadenas de descuento se puede encontrar por 6,50 o 7 rublos. Hay una violación del precio recomendado, pero en las tiendas de comestibles esto no juega un papel tan importante, es poco probable que vaya a comprar yogur al otro extremo de la ciudad. Pero puede optar por un teléfono u otra compra costosa, la presencia de tiendas en línea hace que el viaje sea un rudimento en absoluto: lo llevarán todo a casa de la mejor manera posible.

Sin embargo, para Nokia, con una gran diferencia de precios para diferentes posiciones, se vuelve importante llevar el mercado a un denominador común. Por eso hay una lista de precios recomendados, que se envía a los distribuidores. Varias versiones de esta carta aparecieron en la red, todas son aproximadamente iguales y no tienen ninguna diferencia. Nos basaremos en la lista original y, al mismo tiempo, explicaremos cómo surgió.

La lista no es para toda la gama de Nokia, sino solo para los modelos clave que se venden en volúmenes significativos o que son importantes para la empresa por otras razones. Es importante hacer una reserva de que esta lista se aplica solo a las ventas al por mayor, los precios que figuran en ella no son al por menor. Si desea estimar cuánto serán los precios minoristas, agregue otro 10 a 20 por ciento, no puede equivocarse.

Aquí hay un extracto de la lista de precios recomendados:

La lista completa no importa, el principio de formación de estos precios es importante para nosotros. Haré una reserva de que Nokia formó este documento el 2 de abril de este año y el 4 de abril proporcionó los precios de los nuevos productos para el trimestre. Para algunos puestos, el costo se ha reducido, pero esto tampoco juega un papel importante.

Después de mirar la lista, los mayoristas pueden exclamar que algunos artículos en el mercado ya son más baratos y que subir los precios cuando hay un exceso de productos es suicida. Tiendo a estar de acuerdo con ellos, pero no en todo. Averigüemos de dónde vienen los precios y sobre qué base se compilan, esto es lo más importante en esta historia.

Se toma como base el costo del fabricante, es decir, el precio antes de que el teléfono ingrese al país. Este es el precio de la factura original y se muestra en la columna de la izquierda. La tarifa de aduana para los teléfonos es del 5 por ciento y aún se debe pagar el 18 por ciento de IVA. Más logística de envío. Si se redondea aproximadamente, el precio del teléfono en Rusia será el precio de la factura más un 25 por ciento.

Nokia tiene un programa de bonificación para sus socios directos, según el cual la bonificación máxima en productos es de hasta el 13 por ciento si se cumplen todas las condiciones, y hay muchas de ellas. No todos los socios pueden recibir el bono en su totalidad, pero esto no es tan importante. En la fórmula se resta la cantidad de bonos, es decir, debemos restar esos mismos trece por ciento. La fórmula se ve así (por qué Pavel Kirsanov, el autor de la hoja de cálculo de Excel, eliminó tan diligentemente la fórmula, dejando solo los valores, sigue siendo un secreto con siete sellos para nosotros):

Precio en Rusia = Precio de factura + IVA (18 %) + Derechos de aduana (5 %) + Logística (1,5 %) – Bonificaciones de Nokia (13 %) + Aumento de precio al por mayor (2 %)

El último número en la ecuación es el margen de beneficio mayorista, el dos por ciento no está mal para un canal mayorista, dado que las empresas actualmente viven dentro del rango del 4 al 6 por ciento. Esto no significa que las empresas deban ganar menos, significa que no deben hacer dumping o reducir los precios de los productos. Es decir, ese mismo dos por ciento es el nivel mínimo de interés, rentabilidad, si se quiere. Para simplificar la fórmula y calcular rápidamente el precio recomendado y no esperar una nueva lista de Nokia, simplemente tome la factura de la compañía y multiplique los precios listados por 13 por ciento. Con un alto grado de precisión, encontrará una coincidencia con los precios recomendados.

La pregunta sigue siendo, ¿cómo seguir estos precios? En los contratos de los distribuidores, tanto del año pasado como del actual, no pude encontrar una cláusula sobre el cumplimiento de los precios recomendados. Resulta que este documento es puramente de carácter consultivo. Los socios de primer nivel, las empresas mayoristas, son altamente propensos a cumplir con estos precios, ya viven con aproximadamente el mismo margen o incluso más. El problema no es de ellos, sino de sus socios, empresas de segundo piso, en esta etapa los precios muchas veces comienzan a cambiar y a caer. Es cierto que el impulso para esto siempre lo han dado en el mercado empresas que tienen una dirección mayorista y minorista y, además, son socios directos de Nokia.

Y aquí aparece de nuevo en escena la fabulosa palabra "bonos". No es ningún secreto que los socios de Nokia transmiten sus bonificaciones a empresas de segundo nivel, de lo contrario, el negocio deja de ser rentable para ellos. Reducir los precios por debajo del nivel recomendado, en teoría, debería conducir a la ausencia de transmisión de bonificaciones y la terminación de los envíos de mercancías al socio infractor. Si hay un par de casos demostrativos de flagelación pública, quizás el sistema de precios recomendados funcione en el canal mayorista. El punto es si la determinación de Nokia es suficiente para cuestionar sus planes internos de envíos, sacrificar volúmenes, pero "castigar" a quienes se deshacen. En mi opinión, la implementación de planes de venta en el sistema de valor es superior a la lucha por la regulación de precios en el mercado. Por tanto, continuará la "fuga" de determinados dispositivos a precios inferiores a los que ofrece el fabricante.

En Nokia, esta iniciativa fue comentada por Victoria Eremina, Directora de Relaciones Públicas en la Región de Eurasia: “No hemos comunicado ningún precio mínimo obligatorio a nadie, hemos hecho recomendaciones. Discutimos con los socios las formas más efectivas de interacción, pero no ejercemos presión. Todas las partes de estas negociaciones son participantes iguales con derecho a voto, la decisión no se ha tomado, pero está en la etapa inicial de discusión. Al hacer negocios, intentamos constantemente encontrar las mejores soluciones y discutirlas con los socios, lo que nos permite hacer que los negocios sean aún más beneficiosos para todas las partes”.

Dividimos el reino por la mitad: la mitad para mí, la otra también para mí

Quizás la historia de la estrategia de Nokia debería haberse escrito en orden cronológico, a medida que surgieron diferentes ideas e iniciativas. Pero construir un artículo en este formato tiene sus ventajas. El lector tendrá una idea de lo que está sucediendo y no quedará perplejo, por lo que estalló el alboroto. Entonces, la mitad del mercado para la idea de control total.

Actualmente, Nokia tiene muchos socios, hay empresas que venden teléfonos solo en canales mayoristas (por ejemplo, VVP Group), solo hay minoristas (Svyaznoy), hay socios que tienen direcciones minoristas y mayoristas (por ejemplo , Betalink). Los jugadores minoristas se muestran de la mejor manera, volcando de su parte las preocupaciones, en el mejor de los casos, el canal minorista, donde no es tan crítico, por regla general, no afecta a todo el mercado. Al mismo tiempo, el dumping en el canal mayorista mata las ventas tanto del fabricante como de sus socios, y se necesita tiempo o apoyo de marketing para restaurarlos desde la posición muerta. Esto no es beneficioso para los principales socios mayoristas y minoristas de la empresa, así como para el propio fabricante. Los distribuidores del segundo escalón ganaron en el juego "Show the Culpa". Sin tener contactos directos con el fabricante, obviamente se encontraron en una situación de seres sin voz y sin derechos. Sus deseos y aspiraciones fueron transmitidos al fabricante por sus propios proveedores, léase distribuidores directos. La situación clásica, dijo el minorista, no tenemos nada que ver con eso. Los mayoristas dijeron que ellos mismos están interesados ​​en la estabilidad de precios en el mercado. El papel del monstruo malvado fue probado por compañías de segundo nivel. Todos los problemas del mundo se concentran en ellos y, en consecuencia, es necesario combatirlos.

Queda por elegir un arma y celebrar la victoria. ¿Cuál es la estrategia antidumping? Elimine el segundo nivel, principalmente en las regiones, lo que dará una victoria a los socios minoristas, por ejemplo, la empresa Svyaznoy aumentará drásticamente su eficiencia. ¿Esto reducirá las ventas? Definitivamente sí, a menos que los distribuidores directos que trabajan en el canal mayorista contraten grandes volúmenes. ¿Qué hay que hacer para que acepten firmar tales condiciones? Darles algunos de los socios, de hecho, convertirlos en un vínculo intermedio entre la empresa y el mercado. Este escenario fue discutido a fines de marzo por representantes de Nokia y varios distribuidores.

La medida es inusual y nuevamente se basa en la determinación de la empresa de controlar a sus socios. ¿Serán capaces de insistir en el cumplimiento de condiciones, para controlar a los socios? En la reunión se anunció una de las opciones para las empresas controladoras, cuando el distribuidor maestro debe recibir un informe sobre el 80 por ciento de todas las ventas de la empresa distribuidora (por cierto, esta no necesariamente será un socio directo de Nokia). Por ejemplo, IPP "Vasya Pupkin" vende teléfonos al por mayor, luego, para el 80 por ciento de las ventas, la empresa deberá informar y decir a quién entregó los productos. Idealmente, esto reducirá el mercado secundario de reventa y hará que la distribución sea más transparente. La palabra clave es ideal. Todo depende de la determinación de la empresa de cumplir con tales reglas y castigar a quienes no las cumplen. Por el momento, la discusión de este proyecto se ha extinguido silenciosamente, mientras que no hay cambios.

Pregunta precio, surtido

La economía del rublo se ha convertido en una realidad de la farsa de los años 90 y existe en paz, mostrando buenas tendencias. Por otro lado, los importadores que suministran teléfonos desde Europa y denominan sus productos en euros están empezando a morderse los codos. Por lo tanto, habiendo reducido los precios de algunas posiciones en un 10-15 por ciento durante el segundo trimestre, Nokia no pudo superar el cambio en el tipo de cambio del euro. De hecho, los precios en rublos de sus productos se han mantenido al mismo nivel, este es un problema objetivo.

Por otro lado, la empresa presenta un nuevo plan de surtido, es decir, el conjunto mínimo requerido de teléfonos, con el que puedes obtener hasta un 4 por ciento de bonificación. Para las empresas mayoristas y minoristas, este rango es diferente. Además, esto no es un dogma, y ​​en cada caso se puede cambiar el surtido. Para una de las cadenas minoristas, se ajustó de acuerdo con las solicitudes de la cadena.

El surtido es un apéndice del plan de ventas y el apéndice es pesado. Para ingresar a la venta de algunos modelos y obtener dinero extra, debe trabajar duro. Para los socios del segundo nivel, la implementación de tal surtido es casi imposible. Este es otro golpe para los mayoristas de segundo nivel. Las tres iniciativas descritas de Nokia son un trabajo sistemático para destruir la capa de tales empresas. ¿Quién se beneficia de esto? Solo los socios minoristas, pueden aumentar sus márgenes y no competir con ofertas de bajo costo en regiones o cadenas de tiendas.Para las empresas mayoristas, por ejemplo, VVP Group, esto traerá una mejora inicial en la posición, pero luego una disminución en las ventas, porque los socios principales de la empresa son solo distribuidores de segundo nivel y solo ellos. Teniendo en cuenta que la empresa Euroset tiene un programa de motivación de Samsung hasta principios de septiembre para la venta de sus teléfonos con montos superiores a los $15 millones, no se debe esperar una normalización de las relaciones con Nokia. Pero en septiembre-octubre ya será posible, la empresa en la confrontación con Nokia comienza a perder su participación en el mercado, necesita vitalmente los productos de Nokia. Al mismo tiempo, también es rentable para Nokia, y el momento estará bien elegido. El socio nuevo/antiguo podrá revivir el mercado y reemplazar la misma capa de socios de segundo nivel retirados del juego. Se juntan todas las piezas del rompecabezas. En este juego, mucho depende de la determinación de Nokia para llevar las iniciativas iniciadas hasta el final. Quiero enfatizar que no estamos hablando de la desaparición total de los socios mayoristas de segundo nivel, una serie de grandes empresas permanecerán y no desaparecerán. Otra cosa es que la imagen del mercado cambiará y será completamente diferente.

Nokia en Rusia: una nueva estrategia

Nokia planea remodelar el negocio mayorista eliminando socios de segundo nivel, distribuidores indirectos. ¿Para qué? Y lo más importante, de qué manera.

Nokia es el número uno en la clasificación mundial entre los fabricantes de teléfonos móviles. El éxito proviene de buenas ventas en varios países, mientras que una serie de mercados son importantes para la empresa, pero sus logros en ellos pueden acreditarse con seguridad como modestos o incluso insignificantes. Entre tales mercados, los EE. UU. y América del Norte vienen inmediatamente a la mente, los operadores no están ansiosos por vender teléfonos de Nokia, las ofertas en las tiendas son tacañas y la elección de modelos no es rica. Rusia es otro asunto, inicialmente Nokia se convirtió en un favorito, pero aun así no logró dominar el mercado. El primer rival serio fue Siemens, en esos años ambos fabricantes se enfrentaron, luego Siemens comenzó a rendirse y, al parecer, Nokia se apresuró a avanzar. Pero esto no sucedió, y Motorola aprovechó la situación para ganar una participación de mercado en las ventas de uno de los primeros y más baratos dispositivos con pantalla a color: el Motorola C350. Durante varios años, Motorola aseguró la mayor participación de mercado en Rusia, Nokia nuevamente se encontró lejos de su preciado objetivo. Luego vimos el surgimiento de Samsung en la funda protectora translúcida para Samsung Galaxy A32 A52, todo el año 2006 se dedicó a luchar contra Samsung contra Nokia. Las entregas de teléfonos se realizaron en pie de igualdad, a menudo el liderazgo en el mercado estaba determinado por un error estadístico, la diferencia era muy pequeña. En 2007, llegó un punto de inflexión y Nokia logró un objetivo que llevaba mucho tiempo persiguiendo. En términos de participación de mercado, la empresa ya tenía alrededor del 39 por ciento del mercado en 2008, mientras que Samsung, que ocupa el segundo lugar, tiene alrededor del 32 por ciento. El objetivo se logró y parecía que había llegado el momento de empezar a trabajar en fortalecer nuestra posición. Veamos qué pasos ha dado la empresa y qué aportará.

Nokia es el número uno en la clasificación mundial entre los fabricantes de teléfonos móviles. El éxito proviene de buenas ventas en varios países, mientras que una serie de mercados son importantes para la empresa, pero sus logros en ellos pueden acreditarse con seguridad como modestos o incluso insignificantes. Entre tales mercados, los EE. UU. y América del Norte vienen inmediatamente a la mente, los operadores no están ansiosos por vender teléfonos de Nokia, las ofertas en las tiendas son tacañas y la elección de modelos no es rica. Rusia es otro asunto, inicialmente Nokia se convirtió en un favorito, pero aun así no logró dominar el mercado. El primer rival serio fue Siemens, en esos años ambos fabricantes se enfrentaron, luego Siemens comenzó a rendirse y, al parecer, Nokia se apresuró a avanzar. Pero esto no sucedió, y Motorola aprovechó la situación para ganar una participación de mercado en las ventas de uno de los primeros y más baratos dispositivos con pantalla a color: el Motorola C350. Durante varios años, Motorola aseguró la mayor participación de mercado en Rusia, Nokia nuevamente se encontró lejos de su preciado objetivo. Entonces nosotros Funda parachoques translúcida para Samsung Galaxy A32 A52 Estuche de parachoques de teléfono translúcido para Samsung Galaxy A32 A52 visto el ascenso de Samsung, todo el 2006 se pasó en la lucha entre Samsung y Nokia. Las entregas de teléfonos se realizaron en pie de igualdad, a menudo el liderazgo en el mercado estaba determinado por un error estadístico, la diferencia era muy pequeña. En 2007, llegó un punto de inflexión y Nokia logró un objetivo que llevaba mucho tiempo persiguiendo. En términos de participación de mercado, la empresa ya tenía alrededor del 39 por ciento del mercado en 2008, mientras que Samsung, que ocupa el segundo lugar, tiene alrededor del 32 por ciento. El objetivo se logró y parecía que había llegado el momento de empezar a trabajar en fortalecer nuestra posición. Veamos qué pasos ha dado la compañía y qué aportará.

Precios recomendados

El flagelo de cualquier fabricante de equipos, incluidos los teléfonos móviles, es el desequilibrio de precios. Puede deberse a las diferencias de precios de los productos en diferentes mercados, luego las entregas no oficiales se vuelven más activas y "lo mismo" se vende entre un 10 y un 40 por ciento más barato. La lucha contra el mercado gris dentro de un país es extremadamente limitada en términos de fondos, puede ser la denegación de una garantía, la popularización de la tecnología oficial "blanca", algunas ventajas reales, por ejemplo, accesorios adicionales en el kit o software . Para Nokia, el mercado gris existe, es notable, pero bastante decente, un 3-4 por ciento, el nivel depende directamente de la velocidad de las entregas de nuevos productos que tienen una gran demanda.

Otra razón para una variedad de precios son los socios de la empresa, que pueden establecer precios incluso más bajos que los precios de compra, por lo general, estos son mayoristas. Lectores atentos me atraparán en la falta de lógica, porque operar con pérdidas es un negocio perdedor. ¿Por qué alguien lo necesitaría y para qué? La cuestión es que para cualquier fabricante juega un papel la cantidad de bienes que puede vender por unidad de tiempo, por ejemplo, por trimestre. De ahí el volumen mínimo de pedidos para los socios directos, que son difundidos por ellos y sus clientes, es decir, empresas de segundo nivel. Está claro que muchas veces tales compras no son óptimas, hay bienes que se venden lentamente, hay una gran cantidad de un artículo específico y hay muchas razones. Y aquí empiezan a sacrificar algún puesto, solo para deshacerse de él y cumplir el plan. Además, en conjunto para la marca, por ejemplo, Nokia, las ventas serán positivas, pero para varias posiciones esto puede ser un menos, por ejemplo, menos quince puntos del precio del fabricante en Rusia. Los milagros no ocurren, los mayoristas compensan este inconveniente debido a otras posiciones. El negocio mayorista de teléfonos en Rusia en los últimos años es generalmente un juego intelectual con elementos de adivinar el futuro. Cualquier casino descansa en comparación con este juego.

Sin embargo, la presencia de ofertas tan rentables es interesante para las cadenas minoristas, con un margen de beneficio del 30 por ciento del precio del fabricante, obtienen aún más oportunidades. Puede hacer que el precio sea "más bajo", puede aumentar su rentabilidad. Otra cosa es que habrá que reducir la compra de este modelo al fabricante, empeora el panorama.

¿Cómo lidiar con estas guerras de precios? Cómo limitar la voluntad de los distribuidores de reducir el precio de las mercancías de lento movimiento. La respuesta se inventó hace mucho tiempo y se llama precios recomendados. Es decir, el fabricante recomienda vender el producto a tal o cual precio, está prohibido venderlo por debajo de este precio, pero no por encima. La mejor manera de explicar esto al profano es con el ejemplo de los yogures Danone. Cada paquete dice que el costo recomendado es de 7,5 rublos. En realidad, este yogur puede costar 8, 9 e incluso 10 rublos. Dependiendo de la ubicación. En algunas cadenas de descuento se puede encontrar por 6,50 o 7 rublos. Hay una violación del precio recomendado, pero en las tiendas de comestibles esto no juega un papel tan importante, es poco probable que vaya a comprar yogur al otro extremo de la ciudad. Pero puede optar por un teléfono u otra compra costosa, la presencia de tiendas en línea hace que el viaje sea un rudimento en absoluto: lo llevarán todo a casa de la mejor manera posible.

Sin embargo, para Nokia, con una gran diferencia de precios para diferentes posiciones, se vuelve importante llevar el mercado a un denominador común. Por eso hay una lista de precios recomendados, que se envía a los distribuidores. Varias versiones de esta carta aparecieron en la red, todas son aproximadamente iguales y no tienen ninguna diferencia. Nos basaremos en la lista original y, al mismo tiempo, explicaremos cómo surgió.

La lista no es para toda la gama de Nokia, sino solo para los modelos clave que se venden en volúmenes significativos o que son importantes para la empresa por otras razones. Es importante hacer una reserva de que esta lista se aplica solo a las ventas al por mayor, los precios que figuran en ella no son al por menor. Si desea estimar cuánto serán los precios minoristas, agregue otro 10 a 20 por ciento, no puede equivocarse.

Aquí hay un extracto de la lista de precios recomendados:

La lista completa no importa, el principio de formación de estos precios es importante para nosotros. Haré una reserva de que Nokia formó este documento el 2 de abril de este año y el 4 de abril proporcionó los precios de los nuevos productos para el trimestre. Para algunos puestos, el costo se ha reducido, pero esto tampoco juega un papel significativo.

Después de mirar la lista, los mayoristas pueden exclamar que algunos artículos en el mercado ya son más baratos y que subir los precios cuando hay un exceso de productos es suicida. Tiendo a estar de acuerdo con ellos, pero no en todo. Averigüemos de dónde vienen los precios y sobre qué base se compilan, esto es lo más importante en esta historia.

Se toma como base el costo del fabricante, es decir, el precio antes de que el teléfono ingrese al país. Este es el precio de la factura original y se muestra en la columna de la izquierda. La tarifa de aduana para los teléfonos es del 5 por ciento y aún se debe pagar el 18 por ciento de IVA. Más logística de envío. Si se redondea aproximadamente, el precio del teléfono en Rusia será el precio de la factura más un 25 por ciento.

Nokia tiene un programa de bonificación para sus socios directos, según el cual la bonificación máxima en productos es de hasta el 13 por ciento si se cumplen todas las condiciones, y hay muchas de ellas. No todos los socios pueden recibir el bono en su totalidad, pero esto no es tan importante. En la fórmula se resta la cantidad de bonos, es decir, debemos restar esos mismos trece por ciento. La fórmula se ve así (por qué Pavel Kirsanov, el autor de la hoja de cálculo de Excel, eliminó tan diligentemente la fórmula, dejando solo los valores, sigue siendo un secreto con siete sellos para nosotros):

Precio en Rusia = Precio de factura + IVA (18 %) + Derechos de aduana (5 %) + Logística (1,5 %) – Bonificaciones de Nokia (13 %) + Aumento de precio al por mayor (2 %)

El último número en la ecuación es el margen de beneficio mayorista, el dos por ciento no está mal para un canal mayorista, dado que las empresas actualmente viven dentro del rango del 4 al 6 por ciento. Esto no significa que las empresas deban ganar menos, significa que no deben hacer dumping o reducir los precios de los productos. Es decir, ese mismo dos por ciento es el nivel mínimo de interés, rentabilidad, si se quiere. Para simplificar la fórmula y calcular rápidamente el precio recomendado y no esperar una nueva lista de Nokia, simplemente tome la factura de la compañía y multiplique los precios listados por 13 por ciento. Con un alto grado de precisión, encontrará una coincidencia con los precios recomendados.

La pregunta sigue siendo, ¿cómo seguir estos precios? En los contratos de los distribuidores, tanto del año pasado como del actual, no pude encontrar una cláusula sobre el cumplimiento de los precios recomendados. Resulta que este documento es puramente de carácter consultivo. Los socios de primer nivel, las empresas mayoristas, son altamente propensos a cumplir con estos precios, ya viven con aproximadamente el mismo margen o incluso más. El problema no es de ellos, sino de sus socios, empresas de segundo piso, en esta etapa los precios muchas veces comienzan a cambiar y a caer. Es cierto que el impulso para esto siempre lo han dado en el mercado empresas que tienen una dirección mayorista y minorista y, además, son socios directos de Nokia.

Y aquí aparece de nuevo en escena la fabulosa palabra "bonos". No es ningún secreto que los socios de Nokia transmiten sus bonificaciones a empresas de segundo nivel, de lo contrario, el negocio deja de ser rentable para ellos. Reducir los precios por debajo del nivel recomendado, en teoría, debería conducir a la ausencia de transmisión de bonificaciones y la terminación de los envíos de mercancías al socio infractor. Si hay un par de casos demostrativos de flagelación pública, quizás el sistema de precios recomendados funcione en el canal mayorista. El punto es si la determinación de Nokia es suficiente para cuestionar sus planes internos de envíos, sacrificar volúmenes, pero "castigar" a quienes se deshacen. En mi opinión, la implementación de planes de venta en el sistema de valor es superior a la lucha por la regulación de precios en el mercado. Por tanto, continuará la "fuga" de determinados dispositivos a precios inferiores a los que ofrece el fabricante.

En Nokia, esta iniciativa fue comentada por Victoria Eremina, Directora de Relaciones Públicas en la Región de Eurasia: “No hemos comunicado ningún precio mínimo obligatorio a nadie, hemos hecho recomendaciones. Discutimos con los socios las formas más efectivas de interacción, pero no ejercemos presión. Todas las partes de estas negociaciones son participantes iguales con derecho a voto, la decisión no se ha tomado, pero está en la etapa inicial de discusión. Al hacer negocios, intentamos constantemente encontrar las mejores soluciones y discutirlas con los socios, lo que nos permite hacer que los negocios sean aún más beneficiosos para todas las partes”.

Dividimos el reino por la mitad: la mitad para mí, la otra también para mí

Quizás la historia de la estrategia de Nokia debería haberse escrito en orden cronológico, a medida que surgieron diferentes ideas e iniciativas. Pero construir un artículo en este formato tiene sus ventajas. El lector tendrá una idea de lo que está sucediendo y no quedará perplejo, por lo que estalló el alboroto. Entonces, la mitad del mercado para la idea de control total.

Actualmente, Nokia tiene muchos socios, hay empresas que venden teléfonos solo en canales mayoristas (por ejemplo, VVP Group), solo hay minoristas (Svyaznoy), hay socios que tienen direcciones minoristas y mayoristas (por ejemplo , Betalink). Los jugadores minoristas se muestran de la mejor manera, volcando de su parte las preocupaciones, en el mejor de los casos, el canal minorista, donde no es tan crítico, por regla general, no afecta a todo el mercado. Al mismo tiempo, el dumping en el canal mayorista mata las ventas tanto del fabricante como de sus socios, y se necesita tiempo o apoyo de marketing para restaurarlos desde la posición muerta. Esto no es beneficioso para los principales socios mayoristas y minoristas de la empresa, así como para el propio fabricante. Los distribuidores del segundo escalón ganaron en el juego "Show the Culpa". Sin tener contactos directos con el fabricante, obviamente se encontraron en una situación de seres sin voz y sin derechos. Sus deseos y aspiraciones fueron transmitidos al fabricante por sus propios proveedores, léase distribuidores directos. La situación clásica, dijo el minorista, no tenemos nada que ver con eso. Los mayoristas dijeron que ellos mismos están interesados ​​en la estabilidad de precios en el mercado. El papel del monstruo malvado fue probado por compañías de segundo nivel. Todos los problemas del mundo se concentran en ellos y, en consecuencia, es necesario combatirlos.

Queda por elegir un arma y celebrar la victoria. ¿Cuál es la estrategia antidumping? Elimine el segundo nivel, principalmente en las regiones, lo que dará una victoria a los socios minoristas, por ejemplo, la empresa Svyaznoy aumentará drásticamente su eficiencia. ¿Esto reducirá las ventas? Definitivamente sí, a menos que los distribuidores directos que trabajan en el canal mayorista contraten grandes volúmenes. ¿Qué hay que hacer para que acepten firmar tales condiciones? Darles algunos de los socios, de hecho, convertirlos en un vínculo intermedio entre la empresa y el mercado. Este escenario fue discutido a fines de marzo por representantes de Nokia y varios distribuidores.

La medida es inusual y nuevamente se basa en la determinación de la empresa de controlar a sus socios. ¿Serán capaces de insistir en el cumplimiento de condiciones, para controlar a los socios? En la reunión se anunció una de las opciones para las empresas controladoras, cuando el distribuidor maestro debe recibir un informe sobre el 80 por ciento de todas las ventas de la empresa distribuidora (por cierto, esta no necesariamente será un socio directo de Nokia). Por ejemplo, Vasya Pupkin vende teléfonos al por mayor, entonces la empresa deberá informar el 80 por ciento de las ventas e indicar a quién entregó los productos. Idealmente, esto reducirá el mercado secundario de reventa y hará que la distribución sea más transparente. La palabra clave es ideal. Todo depende de la determinación de la empresa de cumplir con tales reglas y castigar a quienes no las cumplan. Por el momento, la discusión de este proyecto se ha extinguido silenciosamente, mientras que no hay cambios.

Pregunta precio, surtido

La economía del rublo se ha convertido en una realidad de la farsa de los años 90 y existe en paz, mostrando buenas tendencias. Por otro lado, los importadores que suministran teléfonos desde Europa y denominan sus productos en euros están empezando a morderse los codos. Por lo tanto, habiendo reducido los precios de algunas posiciones en un 10-15 por ciento durante el segundo trimestre, Nokia no pudo superar el cambio en el tipo de cambio del euro. De hecho, los precios en rublos de sus productos se han mantenido al mismo nivel, este es un problema objetivo.

Por otro lado, la compañía presenta un nuevo plan de surtido, es decir, el conjunto mínimo requerido de teléfonos, con el que puede obtener hasta un 4 por ciento de bonificación. Para las empresas mayoristas y minoristas, este rango es diferente. Además, esto no es un dogma, y ​​en cada caso se puede cambiar el surtido. Para una de las cadenas minoristas, se ajustó de acuerdo con las solicitudes de la cadena.

El surtido es un apéndice del plan de ventas y el apéndice es pesado. Para ingresar a la venta de algunos modelos y obtener dinero extra, debe trabajar duro. Para los socios del segundo nivel, la implementación de tal surtido es casi imposible. Este es otro golpe para los mayoristas de segundo nivel. Las tres iniciativas descritas de Nokia son un trabajo sistemático para destruir la capa de tales empresas. ¿Quién se beneficia de esto? Solo los socios minoristas, pueden aumentar sus márgenes y no competir con ofertas de bajo costo en regiones o cadenas de tiendas.Para las empresas mayoristas, por ejemplo, VVP Group, esto traerá una mejora inicial en la posición, pero luego una disminución en las ventas, porque los socios principales de la empresa son solo distribuidores de segundo nivel y solo ellos. Teniendo en cuenta que la empresa Euroset tiene un programa de motivación de Samsung hasta principios de septiembre para la venta de sus teléfonos con montos superiores a los $15 millones, no se debe esperar una normalización de las relaciones con Nokia. Pero en septiembre-octubre ya será posible, la empresa en la confrontación con Nokia comienza a perder su participación en el mercado, necesita vitalmente los productos de Nokia. Al mismo tiempo, también es rentable para Nokia, y el momento estará bien elegido. El socio nuevo/antiguo podrá revivir el mercado y reemplazar la misma capa de socios de segundo nivel retirados del juego. Se juntan todas las piezas del rompecabezas. En este juego, mucho depende de la determinación de Nokia para llevar las iniciativas iniciadas hasta el final. Quiero enfatizar que no estamos hablando de la desaparición total de los socios mayoristas de segundo nivel, una serie de grandes empresas permanecerán y no desaparecerán. Otra cosa es que la imagen del mercado cambiará y será completamente diferente.