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Spillikins n.º 155. Resultados del año de Nokia: menos mil millones de euros

El evento más brillante y clave de la semana pasada fue el informe financiero de Nokia. Levantó el velo sobre lo que está sucediendo en la empresa y cómo será el mercado. Después de este informe, ya está claro que en 2012 lo más probable es que Samsung se convierta en el número uno, existen todos los requisitos previos para esto. Pero Nokia cederá sus posiciones. Por qué esto es así, hablaremos en una discusión sobre los resultados del año y cómo la empresa peinó su informe.

Por cierto, estos Spillikins se duplicarán, el martes aparecerá la segunda parte con un nuevo número, la razón es que alguien no está interesado en Nokia, y hubo muchos eventos. No me atreví a inflar el tema a tamaños indecentes. Por lo tanto, los habituales Spillikins mañana, pero por ahora estamos considerando el evento clave de la semana.

Contenido:

Informe anual de Nokia: cómo mintió y eludió la empresa, informe

Mucha gente estaba esperando este informe anual y al mismo tiempo trimestral de Nokia, porque se suponía que contenía información sobre lo que le espera a la empresa en el futuro cercano. El informe fue compilado de acuerdo con todas las reglas de relaciones públicas, sin embargo, como las palabras del presidente de Nokia. Por primera vez en mi memoria, en un comunicado de prensa sobre los resultados del año, el presidente de Nokia recurrió a una estratagema que se puede considerar una mentira descarada, según de qué lado se mire. Pero lo primero es lo primero.

Incluso antes de que se publicara el informe, le dije a que la empresa no mostraría datos sobre las ventas del Nokia 800/Nokia 710, no tiene nada de qué enorgullecerse en el frente de Windows Phone 7. Sin embargo, como si menospreciara mis expectativas, Stephen Elop dijo que "Hasta la fecha, hemos vendido más de 1 millón de dispositivos Lumia) . Las fuentes de noticias estaban llenas de informes de que los teléfonos WP7 de Nokia tuvieron un gran éxito y vendieron un millón. Los fanáticos de la compañía se regocijaron, les dieron una zanahoria, la comieron con un crujido e inmediatamente comenzaron a arrojar informes victoriosos: Nokia está de vuelta a caballo, la compañía está regresando y tonterías similares.

Lamentablemente, debo decir que todo esto no es cierto, lo que Nokia admitió de inmediato al responder preguntas de periodistas y analistas. A una pregunta directa, ¿qué considera "este momento" los representantes de la empresa respondieron muy de mala gana - "esto es el 26 de enero de 2012". Por ejemplo, la edición autorizada del Wall Street Journal incluso emitió una refutación del artículo anterior, pero la mayoría no se molestó con tales "pequeñeces". En la mente de muchas personas, la cifra de un millón de teléfonos Lumia “vendidos” se mantuvo dentro. Sin embargo, su número real para el cuarto trimestre de 2011 no podía superar los 500.000 dispositivos. El modelo Nokia 800 comenzó a venderse en el Reino Unido el 15 de noviembre, luego apareció en 4 países más a partir del 1 de diciembre, Nokia 710 se unió a mediados de diciembre. Pero incluso este no es un tema que valga la pena discutir.

Hace apenas un año, los teléfonos inteligentes Symbian^3 ingresaron al mercado; la empresa pudo enviar 4 millones de ellos en el cuarto trimestre. Las ventas comenzaron un poco antes, pero gracias al truco de Nokia el 26 de enero, involuntariamente nos dieron los datos correctos para comparar. ¿Y que pasa? Con un apoyo de marketing incomparablemente mayor, un precio más bajo para el Nokia 710 al comienzo de las ventas (en comparación con el Nokia C7), ¿podría Nokia poner solo un millón de dispositivos en el mercado? Es decir, ¿cuatro veces menos que hace un año? Permítanme enfatizar que durante el mismo período, Nokia logró entregar muchos menos dispositivos. Y permítanme recordarles que nunca ha habido tanta atención, tantas relaciones públicas y tantas inversiones en la promoción de dispositivos en el mercado. Lo que vale es simplemente regalar XBOX360 gratis incluido con Nokia 800 o una oferta para probar el teléfono durante 40 días gratis, y si no te gusta, entonces devuelve el dinero (escribimos sobre esto en Spillikins, ver números anteriores) .

Permítame recordarle que estamos hablando de entregas a canales, es decir, envíos a operadores, cadenas minoristas, empresas mayoristas, no son ventas a clientes finales. Por otro lado, todos los fabricantes siempre brindan exactamente estos datos, y esto es normal. Pero hay otro momento que es muy importante para nuestra historia. ¿Cómo puedes sobrestimar estos datos y cómo lo hizo Nokia?

Nokia tuvo que demostrar varias ideas en su informe del cuarto trimestre, una de las principales fue el éxito de la serie Lumia, es decir, demostrar con hechos que la empresa había elegido el camino correcto. Hacer malabarismos con las palabras hizo posible lograr esto en términos de relaciones públicas, aunque el número de ventas informado es pequeño. Medio millón o un millón, en general, no hay diferencia. Tanto en el primero como en el segundo caso es un fracaso. Pero no hubo ni un millón en el cuarto trimestre.

La segunda idea es que la empresa detuvo la caída en las ventas de teléfonos inteligentes. Todos los inversores miran esta cifra, y para ellos el destino de Nokia está directamente relacionado con cómo se sentirá la empresa en el segmento de los smartphones. El abandono suicida de Symbian destruyó constantemente las ventas de Nokia en el segmento de teléfonos inteligentes y no había nada que la empresa pudiera hacer al respecto. Pero era necesario demostrarle al mercado que todo estaba “bien”, por lo que Nokia utilizó el viejo truco en una escala impensable hace un año. Truco con apoyo de marketing. Un buen viejo truco de cualquier alto directivo cuando es necesario cerrar el período de informe con un alto rendimiento para recibir bonos adicionales e informar bien sobre el trabajo realizado. Veamos este truco en detalle y en detalle.

El mejor truco de ventas al final del trimestre

Entonces, tenemos una tarea: aumentar las ventas de teléfonos inteligentes, ¿cómo hacerlo? Debido a una simple reducción de precio en el mercado, la demanda del modelo no crece. Sin embargo, en el arsenal de cada empresa existe todo un conjunto de herramientas sobre cómo cambiar esta situación, aunque sea en detrimento de las ventas globales, así como de la posterior posición de la empresa.

No hay tantos smartphones en la línea de Nokia que tengan un precio medio alto, el modelo clave es el Nokia N8 (el Nokia 800 acaba de aparecer en el mercado y la empresa no quería jugar con su precio). Por lo tanto, Nokia N8, así como Nokia C7 y una serie de teléfonos inteligentes Symbian baratos, se consideraron como un dispositivo que se suponía que aumentaría las ventas de teléfonos inteligentes. Estos últimos simplemente fueron promocionados activamente en los canales, pero para el N8 organizaron una atracción de una generosidad sin precedentes. Los socios directos de Nokia, así como las grandes cadenas minoristas, recibieron hasta 50 euros por modelo, sujeto a su venta activa. De hecho, este dinero puede considerarse un descuento adicional del precio, pero no se paga de inmediato, sino en función de los resultados de las ventas al final del período del informe. Y en diciembre ocurrió un “milagro”, en busca de este dinero, cada cadena minorista aumentó tanto las compras como las ventas de Nokia N8. El crecimiento de las ventas en Rusia se registró de 4 a 5 veces, el teléfono inteligente por primera vez se convirtió en un éxito de ventas de esta magnitud.

Para Nokia, digan lo que digan, este es un evento agradable. Pero en un examen más detenido, resulta que tal acción puede ser única y conduce a la muerte del modelo. Sin embargo, como siempre fue. Entonces, los socios minoristas por las buenas o por las malas venden este teléfono a los clientes. Cada uno de los vendedores está enfocado en venderlo. Para un modelo que no tiene tanta demanda, es difícil, pero aún posible. No entraré en las reseñas de los clientes y las devoluciones de teléfonos que también aumentan con ventas tan agresivas, no es tan importante en este truco ya que es un gasto para los socios de Nokia y la empresa no pierde nada directamente con ellos.

Otra cosa interesante es que en el 4º trimestre de 2011 el precio mayorista del Nokia N8 no tiene en cuenta el costo de su promoción (en la línea de gastos, esto es marketing, que se resta del precio). De hecho, los pagos principales caen en el próximo período de informe, cuando todos los participantes en este programa de generosidad sin precedentes reciben el dinero ganado (50 euros por teléfono). Resulta que el precio medio de un smartphone Nokia vendido crece automáticamente sobre el papel, aunque en la práctica es mucho más bajo debido a un programa de promoción tan agresivo. Pero no veremos esto, ya que estos gastos están ocultos para nosotros en el próximo período de informe. ¿Hermosa? Absolutamente.

Pero el truco no termina ahí, simplemente comienza. Al aumentar la cantidad de teléfonos, aumentar el precio promedio e incluso activar las ventas minoristas, Nokia está haciendo un trato único. A principios de enero de 2012, la cantidad de teléfonos que les quedan a los socios supera sus necesidades reales. Al mismo tiempo, consideraron las ventas de diciembre en base a una compensación de 50 euros por pieza. Y luego comienza la competencia sobre quién venderá la mayor cantidad de dispositivos a un precio más bajo. Desde noviembre de 2011, el precio minorista promedio del Nokia N8 en Rusia ha disminuido mensualmente entre 18 y 20 dólares. A finales de enero - principios de febrero, se hundirá aún más, el teléfono comenzará a venderse a un precio de 12 000 - 12 500 rublos (hoy el dispositivo oficial cuesta 13 500 - 14 000 rublos). Y a partir de ese momento, podemos suponer que comenzará una carrera por quién lo venderá a un precio más bajo y se deshará de sus existencias. Además, el exceso de existencias de los canales sugiere que los socios de Nokia ordenarán este modelo en enero y febrero, si lo hacen, entonces en cantidades mínimas.

Resulta que el truco le permite lograr un aumento único en las ventas sacrificando las ventas del período subsiguiente y reduciendo el precio del teléfono que se vende. Lo que es extremadamente negativo para una empresa que está perdiendo ventas, cuando las ventas crecen, tales trucos se salen con la suya. Es posible que los financieros de Nokia descubran cómo no mostrar la caída en el precio promedio de un teléfono inteligente en el 1er trimestre de 2012, entonces estos costos se atribuirán a pérdidas directas, pero es imposible ocultarlas.

La confirmación indirecta de que este es el caso y que Nokia es muy consciente de ello fueron las palabras de Stephen Elop de que el nivel de caída en las ventas de los teléfonos inteligentes Symbian es más alto de lo que esperaba la compañía. De hecho, el presidente de Nokia dijo en texto sin formato que las ventas del primer trimestre de 2012 serían malas para los teléfonos Symbian. Pero por qué serán tan malos, lo describí anteriormente. Creo que conocer este truco te ayudará a comprender cómo las empresas a veces manipulan los informes (la mayoría de los fabricantes hacen esto, Nokia no es una excepción).

El truco con el precio medio del teléfono vendido es el truco número dos

Además del truco descrito anteriormente, existe otro, pero es más sencillo. Nokia incluye regalías de patentes de Apple y otras empresas en los ingresos de la división de dispositivos móviles (Dispositivos y servicios). Es decir, la cifra que se nos muestra no es el precio promedio neto del dispositivo que se vende, sino el precio más una cierta prima por las tarifas de licencia. Permítanme recordarles que Apple ha estado pagando tales deducciones desde el tercer trimestre. Pero incluso con este truco, en el cuarto trimestre de 2011, el precio promedio cayó un 23 por ciento en comparación con el mismo período del año anterior, pero en comparación con el tercer trimestre de 2011, aumentó un 4 por ciento. Creo que podemos asumir con seguridad que esta diferencia de 2 euros es el costo mínimo de todos los pagos, porque no hubo requisitos previos para un aumento en el precio promedio. Obtendremos la impresionante cifra de 227 millones de euros. No hay razón para creer que esta cifra es correcta, no, esto es solo un cálculo especulativo que puede resultar completamente erróneo. Me pareció interesante ver cuál podría ser el número. Si sigue fantaseando, puede tomar 37 millones de iPhones de Apple vendidos en el cuarto trimestre y descubrir que 6 euros serán un pago desde un dispositivo. Estoy seguro de que esto no es así, esta cifra se da simplemente como una guía. Pero no parece fantástico y está bastante dentro de los límites de este tipo de deducciones.

Cifras "excelentes" del informe de Nokia

Profundicemos en el informe de Nokia y, en particular, quiero darles algunos números que creo que son reveladores.

  • La pérdida de la empresa en el cuarto trimestre de 2011 fue de 1400 millones de dólares, de los cuales 1000 millones de dólares correspondieron a una cancelación de fondos para la división de tarjetas, la adquisición de Navteq;
  • En 2011, la empresa vendió 77,3 millones de teléfonos inteligentes (100,3 millones el año anterior). Caída del 23%. Con el mercado mundial de teléfonos inteligentes creciendo un 60 %;
  • En 2011, se vendieron 417 millones de teléfonos en comparación con los 452 millones del año anterior. Los ingresos cayeron de 29 mil millones de euros a 24 mil millones - 18%;
  • En 2010, la empresa pudo ganar 900 millones de euros, en 2011 perdió 1.073 millones de euros
  • La cuota de mercado de los teléfonos inteligentes cayó del 29 % al 12 %.

¿Cómo se puede considerar exitosa una empresa si perdió casi mil millones de euros en un año? No cabe en mi cabeza. ¿Cómo se puede considerar exitosa una empresa si pierde su principal mercado y su participación disminuye rápidamente en cada uno de los segmentos? Finalmente, ¿cómo se puede considerar exitosa a una empresa si continúa perdiendo dinero porque no tiene nada para compensar sus costos?

Hace dos trimestres, Nokia cayó en una fortuna, ganó una disputa de patentes con Apple, el fabricante estadounidense pagó a la empresa 500 millones de euros. Como resultado, la pérdida de Nokia en el segundo trimestre ascendió a solo 488 millones de euros. En el tercer trimestre, el informe se rozó aún más para mostrar un movimiento positivo, las pérdidas fueron mucho menores. Pero ahora sabemos que simplemente se trasladaron al cuarto trimestre.

La empresa ha adoptado un programa de reducción de costes para 2012, que debería suponer un ahorro de unos mil millones de euros al año. Se trata de despidos de personal, cierres de fábricas, así como venta de patentes (en enero de 2012, Nokia ya había vendido 450 patentes clave para tecnologías de comunicación). Tengo poca idea de hasta qué punto la necesidad debería obligar al fabricante a vender patentes tecnológicas clave, simplemente no me entra en la cabeza. Pero Nokia sintió que era necesario y posible. Además, veremos que en un intento por mantener la apariencia de bienestar, o mejor dicho, para reducir las pérdidas, muchas más cosas se pondrán bajo el martillo en Nokia. Esta es la única forma de ganar y cubrir pérdidas de alguna manera.

Suponiendo que la empresa pueda lograr un programa de ahorro de 1000 millones de euros, reducir su personal en un 15 % en 2012 y eliminar varias fábricas, podemos esperar que sus pérdidas oscilen entre 500 y 1000 millones de euros. Este es el escenario más optimista, que no considera una mayor reducción de la cuota de mercado tanto en teléfonos convencionales como en smartphones. Tomando como base la caída de las ventas mundiales de productos Nokia, las pérdidas de la empresa en 2012 ya estarán en el rango de 0,75 a 2 mil millones de euros. Y también es optimista. De hecho, esta cantidad muestra cuánto necesita vender Nokia para mantenerse a flote. Por otro lado, la empresa tiene una reserva de dinero que puede sostenerla por otro año y medio o dos años, si partimos de la aritmética simple. Es cierto que aquí no funciona. La reducción en los volúmenes de producción resulta en un mayor costo de los componentes (menores compras, sin efecto de volumen). Lo que afecta negativamente al margen. Después de intentar pensar en un escenario positivo para Nokia en 2012, lo dejé por inútil. No hay un solo factor que ahorre algo para la empresa. Es una pena, pero mi sensación y todos los cálculos son tales que la caída continuará, no hay un solo requisito previo para el crecimiento. Y las cifras de ventas de Lumia muestran que la empresa ha perdido incluso sus principales mercados europeos.

Lectura fuera de clase:

Microsoft $250 millones trimestrales

El informe de Nokia también esconde información agradable, en particular, dice que en el cuarto trimestre de 2011, la empresa recibió el primer dinero de Microsoft: $ 250 millones. Es seguro llamarlo un pago de lealtad, similar al que Microsoft dio el año pasado a todos los fabricantes de Windows Phone 7 para construir modelos coincidentes en la plataforma de la compañía. La diferencia con Nokia es que el monto es mayor, y además, al parecer, pasará a ser mensual. Es imposible decir cuánto tiempo Microsoft planea pagar y apoyar a Nokia. Pero no creo que sea más de un año. En consecuencia, en 2012, Nokia puede esperar recibir alrededor de mil millones de dólares, esta cantidad es suficiente para cubrir todos los costos de creación y fabricación de teléfonos con Windows Phone 7. El primer pago cubre completamente el costo de un millón de Nokia 800/Nokia 710, incluido su desarrollo, pero no el dinero para publicidad y promoción. Una parte deliciosa del acuerdo con Microsoft que le permite retrasar pérdidas aún mayores (imagínese que sin este dinero, la pérdida en el cuarto trimestre habría sido de más de un cuarto de billón, una cantidad alucinante).

Sin embargo, conociendo a Microsoft, estoy seguro de que existe alguna cláusula en el acuerdo de soporte financiero sobre el cumplimiento de un determinado volumen de ventas. Y aquí Nokia puede tener dificultades. La dirección actual de la empresa no puede planificar más de un par de semanas. El mismo informe del cuarto trimestre menciona que la cifra de ventas previamente anunciada de 150 millones de teléfonos inteligentes Symbian (desde febrero de 2011 hasta el final de su vida útil en 2013) no se cumplirá. Describe floridamente las condiciones del mercado en las que Symbian está bajo la presión del mercado. Qué tipo de condiciones inesperadas, en las que las "fuerzas tradicionales de Symbian" no pueden revelarse, sigue siendo un misterio para mí.

Otras cifras del informe de Nokia

Mirando las tablas, que comparan año tras año, puede ver cuánto ha perdido terreno Nokia y cómo está perdiendo mercado tras mercado, nicho tras nicho. Antes de dar una tabla general con todos los resultados, quiero detenerme en algunos puntos. Comencemos con una tabla que muestra los resultados del cuarto trimestre de 2011. Observamos la columna de crecimiento, más precisamente, cuánto han caído los indicadores, solo hay desventajas.

Echemos un vistazo a lo que sucedió con los activos financieros de Nokia, si gastó dinero de las cuentas o, por el contrario, lo ahorró. De nuevo, solo vemos valores negativos.

Es interesante ver las ventas en términos de dinero en las regiones del mundo, en todas partes es negativo.

No es tan malo por unidad, pero mira el mercado norteamericano, una caída del 81 por ciento en las ventas del cuarto trimestre. Será interesante ver si la empresa puede al menos restaurar parcialmente las ventas, al menos al nivel del cuarto trimestre de 2010.

Pero los resultados de ventas de teléfonos inteligentes tampoco son nada felices.

Y por último, la tabla completa con todos los resultados del año y trimestre.

Breve conclusión

Ciertamente, Nokia emplea a personas que hábilmente tratan de presentar su fracaso como un logro. Y hasta cierto punto lo consiguen, a juzgar por la reacción que surge del mercado. No en realidad no. No del mercado, sino de blogs, sitios web, discusiones en redes sociales. Desafortunadamente o con alegría, este alboroto del mouse en la red no afecta las ventas de dispositivos Nokia de ninguna manera, aquí están en juego factores completamente diferentes, y Nokia no puede influir en ellos de ninguna manera.

Siempre es una llamada de atención para mí cuando los altos directivos de la empresa empiezan a evadir o mentir sin necesidad. Por ejemplo, Stephen Elop no dijo la verdad sobre el período de envío de los dispositivos Lumia, lo cual es comprensible. fue un truco Pero, ¿por qué fue necesario mentir durante la discusión de los resultados del año y del trimestre (durante la llamada) que el Nokia 900 recibió no solo buenas críticas, sino también críticas? Todavía no ha habido una sola revisión de este dispositivo. Sí, no podía ser. Es en tales nimiedades que se manifiesta la posición de la empresa, que es tan inestable como siempre.

Creo que la empresa hoy está derrochando lo que ha ganado con mucho trabajo durante muchos años. Y no es dinero. Es una imagen y una marca. Incluso en un momento en que la empresa deja de existir o se vuelve muy pequeña, hay muchas personas que me culparán a mí, al clima oa las circunstancias por los fracasos de Nokia. Pero, como me parece, es necesario culpar a la gestión inepta de la empresa, su destrucción deliberada. Un fracaso tan ensordecedor en el mercado de la telefonía móvil simplemente nunca ha ocurrido. Perder tanto en un año es simplemente imposible. Pero Nokia sabe cómo sorprender. La empresa realmente hizo un antimilagro y perdió tanto que no dejo de sorprenderme. Los que son fans de la empresa deberían plantearse por un momento qué servicio le prestarán si siguen recomendando ciegamente sus productos, asesorándose, etcétera. En cualquier caso, la empresa caerá, pero depende de los fanáticos qué tan rápido. Si todavía hay una posibilidad fantasmal, entonces es solo que la caída es rápida, entonces la empresa cambiará a los altos directivos e intentará salvarse. De lo contrario, el equipo actual destruirá todo lo que compuso Nokia para el verano de este año, y ya no veremos a este fabricante. Hasta el momento, este escenario se está implementando. Lo que lamento sinceramente.

Spillikins n.º 155. Resultados del año de Nokia: menos mil millones de euros

El evento más brillante y clave de la semana pasada fue el informe financiero de Nokia. Levantó el velo sobre lo que está sucediendo en la empresa y cómo será el mercado. Después de este informe, ya está claro que en 2012 lo más probable es que Samsung se convierta en el número uno, existen todos los requisitos previos para esto. Pero Nokia cederá sus posiciones. Por qué esto es así, hablaremos en una discusión sobre los resultados del año y cómo la empresa peinó su informe.

Por cierto, estos Spillikins se duplicarán, el martes aparecerá la segunda parte con un nuevo número, la razón es que alguien no está interesado en Nokia, y hubo muchos eventos. No me atreví a inflar el tema a tamaños indecentes. Por lo tanto, los habituales Spillikins mañana, pero por ahora estamos considerando el evento clave de la semana.

Contenido:

Informe anual de Nokia: cómo mintió y eludió la empresa, informe

Mucha gente estaba esperando este informe anual y al mismo tiempo trimestral de Nokia, porque se suponía que contenía información sobre lo que le espera a la empresa en el futuro cercano. El informe fue compilado de acuerdo con todas las reglas de relaciones públicas, sin embargo, como las palabras del presidente de Nokia. Por primera vez en mi memoria, en un comunicado de prensa sobre los resultados del año, el presidente de Nokia recurrió a una estratagema que se puede considerar una mentira descarada, según de qué lado se mire. Pero lo primero es lo primero.

Incluso antes de que se publicara el informe, le dije a que la empresa no mostraría datos sobre las ventas del Nokia 800/Nokia 710, no tiene nada de qué enorgullecerse en el frente de Windows Phone 7. Sin embargo, como si menospreciara mis expectativas, Stephen Elop dijo que "Hasta la fecha, hemos vendido más de 1 millón de dispositivos Lumia) . Las fuentes de noticias estaban llenas de informes de que los teléfonos WP7 de Nokia tuvieron un gran éxito y vendieron un millón. Los fanáticos de la compañía se regocijaron, les dieron una zanahoria, la comieron con un crujido e inmediatamente comenzaron a arrojar informes victoriosos: Nokia está de vuelta a caballo, la compañía está regresando y tonterías similares.

Lamentablemente, debo decir que todo esto no es cierto, lo que Nokia admitió de inmediato al responder preguntas de periodistas y analistas. A una pregunta directa, ¿qué considera "este momento" los representantes de la empresa respondieron muy de mala gana - "esto es el 26 de enero de 2012". Por ejemplo, la edición autorizada del Wall Street Journal incluso emitió una refutación del artículo anterior, pero la mayoría no se molestó con tales "pequeñeces". En la mente de muchas personas, la cifra de un millón de teléfonos Lumia “vendidos” se mantuvo dentro. Sin embargo, su número real para el cuarto trimestre de 2011 no podía superar los 500.000 dispositivos. El modelo Nokia 800 comenzó a venderse en el Reino Unido el 15 de noviembre, luego apareció en 4 países más a partir del 1 de diciembre, Nokia 710 se unió a mediados de diciembre. Pero incluso este no es un tema que valga la pena discutir.

Hace apenas un año, los teléfonos inteligentes Symbian^3 ingresaron al mercado; la empresa pudo enviar 4 millones de ellos en el cuarto trimestre. Las ventas comenzaron un poco antes, pero gracias al truco de Nokia el 26 de enero, involuntariamente nos dieron los datos correctos para comparar. ¿Y que pasa? Con un apoyo de marketing incomparablemente mayor, un precio más bajo para el Nokia 710 al comienzo de las ventas (en comparación con el Nokia C7), ¿podría Nokia poner solo un millón de dispositivos en el mercado? Es decir, ¿cuatro veces menos que hace un año? Permítanme enfatizar que durante el mismo período, Nokia logró entregar muchos menos dispositivos. Y permítanme recordarles que nunca ha habido tanta atención, tantas relaciones públicas y tantas inversiones en la promoción de dispositivos en el mercado. Lo que vale es simplemente regalar XBOX360 gratis incluido con Nokia 800 o una oferta para probar el teléfono durante 40 días gratis, y si no te gusta, entonces devuelve el dinero (escribimos sobre esto en Spillikins, ver números anteriores) .

Permítame recordarle que estamos hablando de entregas a canales, es decir, envíos a operadores, cadenas minoristas, empresas mayoristas, no son ventas a clientes finales. Por otro lado, todos los fabricantes siempre brindan exactamente estos datos, y esto es normal. Pero hay otro momento que es muy importante para nuestra historia. ¿Cómo puedes sobrestimar estos datos y cómo lo hizo Nokia?

Nokia tuvo que demostrar varias ideas en su informe del cuarto trimestre, una de las principales fue el éxito de la serie Lumia, es decir, demostrar con hechos que la empresa había elegido el camino correcto. Hacer malabarismos con las palabras hizo posible lograr esto en términos de relaciones públicas, aunque el número de ventas informado es pequeño. Medio millón o un millón, en general, no hay diferencia. Tanto en el primero como en el segundo caso es un fracaso. Pero no hubo ni un millón en el cuarto trimestre.

La segunda idea es que la empresa detuvo la caída en las ventas de teléfonos inteligentes. Todos los inversores miran esta cifra, y para ellos el destino de Nokia está directamente relacionado con cómo se sentirá la empresa en el segmento de los smartphones. El abandono suicida de Symbian destruyó constantemente las ventas de Nokia en el segmento de teléfonos inteligentes y no había nada que la empresa pudiera hacer al respecto. Pero era necesario demostrarle al mercado que todo estaba “bien”, por lo que Nokia utilizó el viejo truco en una escala impensable hace un año. Truco con apoyo de marketing. Un buen viejo truco de cualquier alto directivo cuando es necesario cerrar el período de informe con un alto rendimiento para recibir bonos adicionales e informar bien sobre el trabajo realizado. Veamos este truco en detalle y en detalle.

El mejor truco de ventas al final del trimestre

Entonces, tenemos una tarea: aumentar las ventas de teléfonos inteligentes, ¿cómo hacerlo? Debido a una simple reducción de precio en el mercado, la demanda del modelo no crece. Sin embargo, en el arsenal de cada empresa existe todo un conjunto de herramientas sobre cómo cambiar esta situación, aunque sea en detrimento de las ventas globales, así como de la posterior posición de la empresa.

No hay tantos smartphones en la línea de Nokia que tengan un precio medio alto, el modelo clave es el Nokia N8 (el Nokia 800 acaba de aparecer en el mercado y la empresa no quería jugar con su precio). Por lo tanto, Nokia N8, así como Nokia C7 y una serie de teléfonos inteligentes Symbian baratos, se consideraron como un dispositivo que se suponía que aumentaría las ventas de teléfonos inteligentes. Estos últimos simplemente fueron promocionados activamente en los canales, pero para el N8 organizaron una atracción de una generosidad sin precedentes. Los socios directos de Nokia, así como las grandes cadenas minoristas, recibieron hasta 50 euros por modelo, sujeto a su venta activa. De hecho, este dinero puede considerarse un descuento adicional del precio, pero no se paga de inmediato, sino en función de los resultados de las ventas al final del período del informe. Y en diciembre ocurrió un “milagro”, en busca de este dinero, cada cadena minorista aumentó tanto las compras como las ventas de Nokia N8. El crecimiento de las ventas en Rusia se registró de 4 a 5 veces, el teléfono inteligente por primera vez se convirtió en un éxito de ventas de esta magnitud.

Para Nokia, digan lo que digan, este es un evento agradable. Pero en un examen más detenido, resulta que tal acción puede ser única y conduce a la muerte del modelo. Sin embargo, como siempre fue. Entonces, los socios minoristas por las buenas o por las malas venden este teléfono a los clientes. Cada uno de los vendedores está enfocado en venderlo. Para un modelo que no tiene tanta demanda, es difícil, pero aún posible. No entraré en las reseñas de los clientes y las devoluciones de teléfonos que también aumentan con ventas tan agresivas, no es tan importante en este truco ya que es un gasto para los socios de Nokia y la empresa no pierde nada directamente con ellos.

Otra cosa interesante es que en el 4º trimestre de 2011 el precio mayorista del Nokia N8 no tiene en cuenta el costo de su promoción (en la línea de gastos, esto es marketing, que se resta del precio). De hecho, los pagos principales caen en el próximo período de informe, cuando todos los participantes en este programa de generosidad sin precedentes reciben el dinero ganado (50 euros por teléfono). Resulta que el precio medio de un smartphone Nokia vendido crece automáticamente sobre el papel, aunque en la práctica es mucho más bajo debido a un programa de promoción tan agresivo. Pero no veremos esto, ya que estos gastos están ocultos para nosotros en el próximo período de informe. ¿Hermosa? Absolutamente.

Pero el truco no termina ahí, simplemente comienza. Al aumentar la cantidad de teléfonos, aumentar el precio promedio e incluso activar las ventas minoristas, Nokia está haciendo un trato único. A principios de enero de 2012, la cantidad de teléfonos que aún tienen los socios supera sus necesidades reales. Al mismo tiempo, calcularon las ventas de diciembre en base a una compensación de 50 euros por unidad. Y luego comienza la competencia en quién venderá más dispositivos a un precio más bajo. Desde noviembre de 2011, el precio minorista promedio del Nokia N8 en Rusia ha disminuido mensualmente entre 18 y 20 dólares. A finales de enero - principios de febrero, se hundirá aún más, el teléfono comenzará a venderse a un precio de 12 000 - 12 500 rublos (hoy el dispositivo oficial cuesta 13 500 - 14 000 rublos). Y a partir de ese momento, podemos suponer que comenzará una carrera por quién lo venderá a un precio más bajo y se deshará de sus existencias. Además, el exceso de existencias de los canales sugiere que los socios de Nokia ordenarán este modelo en enero y febrero, si lo hacen, en cantidades mínimas.

Resulta que el truco le permite lograr un aumento único en las ventas al sacrificar las ventas del período subsiguiente y reducir el precio del teléfono que se vende. Lo que es extremadamente negativo para una empresa que está perdiendo ventas, cuando las ventas crecen, tales trucos se salen con la suya. Es posible que los financieros de Nokia descubran cómo no mostrar la caída en el precio promedio de un teléfono inteligente en el 1er trimestre de 2012, entonces estos gastos se atribuirán a pérdidas directas, pero es imposible ocultarlas.

La confirmación indirecta de que este es el caso y que Nokia es muy consciente de esto fueron las palabras de Stephen Elop de que el nivel de caída en las ventas de los teléfonos inteligentes Symbian es más alto de lo que esperaba la compañía. De hecho, el presidente de Nokia dijo en texto sin formato que las ventas del primer trimestre de 2012 serían malas para los teléfonos Symbian. Pero por qué serán tan malos, lo describí anteriormente. Creo que conocer este truco te ayudará a comprender cómo las empresas a veces manipulan los informes (la mayoría de los fabricantes hacen esto, Nokia no es una excepción).

El truco con el precio medio del teléfono vendido es el truco número dos

Además del truco descrito anteriormente, existe otro, pero es más sencillo. Nokia incluye regalías de patentes de Apple y otras empresas en los ingresos de la división de dispositivos móviles (Dispositivos y servicios). Es decir, la cifra que se nos muestra no es el precio medio neto del dispositivo que se vende, sino el precio más una prima determinada por los derechos de licencia. Permítanme recordarles que Apple ha estado pagando tales deducciones desde el tercer trimestre. Pero incluso con este truco, en el cuarto trimestre de 2011, el precio promedio cayó un 23 por ciento en comparación con el mismo período del año anterior, pero en comparación con el tercer trimestre de 2011, aumentó un 4 por ciento. Creo que podemos asumir con seguridad que esta diferencia de 2 euros es el costo mínimo de todos los pagos, porque no hubo requisitos previos para un aumento en el precio promedio. Obtendremos la impresionante cifra de 227 millones de euros. No hay razón para creer que esta cifra es correcta, no, esto es solo un cálculo especulativo que puede resultar completamente erróneo. Me pareció interesante ver cuál podría ser el número. Si sigue fantaseando, puede tomar 37 millones de iPhones de Apple vendidos en el cuarto trimestre y descubrir que 6 euros serán un pago desde un dispositivo. Estoy seguro de que esto no es así, esta cifra se da simplemente como una guía. Pero no parece fantástico y está bastante dentro de los límites de este tipo de deducciones.

Cifras "excelentes" del informe de Nokia

Profundicemos en el informe de Nokia y, en particular, quiero darles algunos números que creo que son reveladores.

  • La pérdida de la empresa en el cuarto trimestre de 2011 fue de 1400 millones de dólares, de los cuales 1000 millones de dólares correspondieron a una cancelación de fondos para la división de tarjetas, la adquisición de Navteq;
  • En 2011, la empresa vendió 77,3 millones de teléfonos inteligentes (100,3 millones el año anterior). Caída del 23%. Con el mercado mundial de teléfonos inteligentes creciendo un 60 %;
  • En 2011, se vendieron 417 millones de teléfonos en comparación con los 452 millones del año anterior. Los ingresos cayeron de 29 mil millones de euros a 24 mil millones - 18%;
  • En 2010, la empresa pudo ganar 900 millones de euros, en 2011 perdió 1.073 millones de euros
  • La cuota de mercado de los teléfonos inteligentes cayó del 29 % al 12 %.

¿Cómo se puede considerar exitosa una empresa si perdió casi mil millones de euros en un año? No cabe en mi cabeza. ¿Cómo se puede considerar exitosa una empresa si pierde su principal mercado y su participación disminuye rápidamente en cada uno de los segmentos? Finalmente, ¿cómo se puede considerar exitosa a una empresa si continúa perdiendo dinero porque no tiene nada para compensar sus costos?

Hace dos trimestres, Nokia cayó en una fortuna, ganó una disputa de patentes con Apple, el fabricante estadounidense pagó a la empresa 500 millones de euros. Como resultado, la pérdida de Nokia en el segundo trimestre ascendió a solo 488 millones de euros. En el tercer trimestre, el informe se rozó aún más para mostrar un movimiento positivo, las pérdidas fueron mucho menores. Pero ahora sabemos que simplemente se trasladaron al cuarto trimestre.

La empresa ha adoptado un programa de reducción de costes para 2012, que debería suponer un ahorro de unos mil millones de euros al año. Se trata de despidos de personal, cierres de fábricas, así como venta de patentes (en enero de 2012, Nokia ya había vendido 450 patentes clave para tecnologías de comunicación). Tengo poca idea de hasta qué punto la necesidad debería obligar al fabricante a vender patentes tecnológicas clave, simplemente no me entra en la cabeza. Pero Nokia sintió que era necesario y posible. Además, veremos que en un intento por mantener la apariencia de bienestar, o mejor dicho, para reducir las pérdidas, muchas más cosas se pondrán bajo el martillo en Nokia. Esta es la única forma de ganar y cubrir pérdidas de alguna manera.

Suponiendo que la empresa pueda lograr un programa de ahorro de 1000 millones de euros, reducir su personal en un 15 % en 2012 y eliminar varias fábricas, podemos esperar que sus pérdidas oscilen entre 500 y 1000 millones de euros. Este es el escenario más optimista, que no considera una mayor reducción de la cuota de mercado tanto en teléfonos convencionales como en smartphones. Tomando como base la caída de las ventas mundiales de productos Nokia, las pérdidas de la empresa en 2012 ya estarán en el rango de 0,75 a 2 mil millones de euros. Y también es optimista. De hecho, esta cantidad muestra cuánto necesita vender Nokia para mantenerse a flote. Por otro lado, la empresa tiene una reserva de dinero que puede sostenerla por otro año y medio o dos años, si partimos de la aritmética simple. Es cierto que aquí no funciona. La reducción en los volúmenes de producción resulta en un mayor costo de los componentes (menores compras, sin efecto de volumen). Lo que afecta negativamente al margen. Después de intentar pensar en un escenario positivo para Nokia en 2012, lo dejé por inútil. No hay un solo factor que ahorre algo para la empresa. Es una pena, pero mi sensación y todos los cálculos son tales que la caída continuará, no hay un solo requisito previo para el crecimiento. Y las cifras de ventas de Lumia muestran que la empresa ha perdido incluso sus principales mercados europeos.

Lectura fuera de clase:

Microsoft $250 millones trimestrales

El informe de Nokia también esconde información agradable, en particular, dice que en el cuarto trimestre de 2011, la empresa recibió el primer dinero de Microsoft: $ 250 millones. Es seguro llamarlo un pago de lealtad, similar al que Microsoft dio el año pasado a todos los fabricantes de Windows Phone 7 para construir modelos coincidentes en la plataforma de la compañía. La diferencia con Nokia es que el monto es mayor, y además, al parecer, pasará a ser mensual. Es imposible decir cuánto tiempo Microsoft planea pagar y apoyar a Nokia. Pero no creo que sea más de un año. En consecuencia, en 2012, Nokia puede esperar recibir alrededor de mil millones de dólares, esta cantidad es suficiente para cubrir todos los costos de creación y fabricación de teléfonos con Windows Phone 7. El primer pago cubre completamente el costo de un millón de Nokia 800/Nokia 710, incluido su desarrollo, pero no el dinero para publicidad y promoción. Una parte deliciosa del acuerdo con Microsoft que le permite retrasar pérdidas aún mayores (imagínese que sin este dinero, la pérdida en el cuarto trimestre habría sido de más de un cuarto de billón, una cantidad alucinante).

Sin embargo, conociendo a Microsoft, estoy seguro de que existe alguna cláusula en el acuerdo de soporte financiero sobre el cumplimiento de un determinado volumen de ventas. Y aquí Nokia puede tener dificultades. La dirección actual de la empresa no puede planificar más de un par de semanas. El mismo informe del cuarto trimestre menciona que la cifra de ventas previamente anunciada de 150 millones de teléfonos inteligentes Symbian (desde febrero de 2011 hasta el final de su vida útil en 2013) no se cumplirá. Describe floridamente las condiciones del mercado en las que Symbian está bajo la presión del mercado. Qué tipo de condiciones inesperadas, en las que las "fuerzas tradicionales de Symbian" no pueden revelarse, sigue siendo un misterio para mí.

Otras cifras del informe de Nokia

Mirando las tablas, que comparan año tras año, puede ver cuánto ha perdido terreno Nokia y cómo está perdiendo mercado tras mercado, nicho tras nicho. Antes de dar una tabla general con todos los resultados, quiero detenerme en algunos puntos. Comencemos con una tabla que muestra los resultados del cuarto trimestre de 2011. Observamos la columna de crecimiento, más precisamente, cuánto han caído los indicadores, solo hay desventajas.

Echemos un vistazo a lo que sucedió con los activos financieros de Nokia, si gastó dinero de las cuentas o, por el contrario, lo ahorró. De nuevo, solo vemos valores negativos.

Es interesante ver las ventas en términos de dinero en las regiones del mundo, en todas partes es negativo.

No es tan malo por unidad, pero mira el mercado norteamericano, una caída del 81 por ciento en las ventas del cuarto trimestre. Será interesante ver si la empresa puede al menos restaurar parcialmente las ventas, al menos al nivel del cuarto trimestre de 2010.

Pero los resultados de ventas de teléfonos inteligentes tampoco son nada felices.

Y por último, la tabla completa con todos los resultados del año y trimestre.

Breve conclusión

Ciertamente, Nokia emplea a personas que hábilmente tratan de presentar su fracaso como un logro. Y hasta cierto punto lo consiguen, a juzgar por la reacción que surge del mercado. No en realidad no. No del mercado, sino de blogs, sitios web, discusiones en redes sociales. Desafortunadamente o con alegría, este alboroto del mouse en la red no afecta las ventas de dispositivos Nokia de ninguna manera, aquí están en juego factores completamente diferentes, y Nokia no puede influir en ellos de ninguna manera.

Siempre es una llamada de atención para mí cuando los altos directivos de la empresa empiezan a evadir o mentir sin necesidad. Por ejemplo, Stephen Elop no dijo la verdad sobre el período de envío de los dispositivos Lumia, lo cual es comprensible. fue un truco Pero, ¿por qué fue necesario mentir durante la discusión de los resultados del año y del trimestre (durante la llamada) que el Nokia 900 recibió no solo buenas críticas, sino también críticas? Todavía no ha habido una sola revisión de este dispositivo. Sí, no podía ser. Es en tales nimiedades que se manifiesta la posición de la empresa, que es tan inestable como siempre.

Creo que la empresa hoy está derrochando lo que ha ganado con mucho trabajo durante muchos años. Y no es dinero. Es una imagen y una marca. Incluso en un momento en que la empresa deja de existir o se vuelve muy pequeña, hay muchas personas que me culparán a mí, al clima oa las circunstancias por los fracasos de Nokia. Pero, como me parece, es necesario culpar a la gestión inepta de la empresa, su destrucción deliberada. Un fracaso tan ensordecedor en el mercado de la telefonía móvil simplemente nunca ha ocurrido. Perder tanto en un año es simplemente imposible. Pero Nokia sabe cómo sorprender. La empresa realmente hizo un antimilagro y perdió tanto que no dejo de sorprenderme. Los que son fans de la empresa deberían plantearse por un momento qué servicio le prestarán si siguen recomendando ciegamente sus productos, asesorándose, etcétera. En cualquier caso, la empresa caerá, pero depende de los fanáticos qué tan rápido. Si todavía hay una posibilidad fantasmal, entonces es solo que la caída es rápida, entonces la empresa cambiará a los altos directivos e intentará salvarse. De lo contrario, el equipo actual destruirá todo lo que compuso Nokia para el verano de este año, y ya no veremos a este fabricante. Hasta el momento, este escenario se está implementando. Lo que lamento sinceramente.

Spillikins n.º 155. Resultados del año de Nokia: menos mil millones de euros

El evento más brillante y clave de la semana pasada fue el informe financiero de Nokia. Levantó el velo sobre lo que está sucediendo en la empresa y cómo será el mercado. Después de este informe, ya está claro que en 2012 lo más probable es que Samsung se convierta en el número uno, existen todos los requisitos previos para esto. Pero Nokia cederá sus posiciones. Por qué esto es así, hablaremos en una discusión sobre los resultados del año y cómo la empresa peinó su informe.

Por cierto, estos Spillikins se duplicarán, el martes aparecerá la segunda parte con un nuevo número, la razón es que alguien no está interesado en Nokia, y hubo muchos eventos. No me atreví a inflar el tema a tamaños indecentes. Por lo tanto, los habituales Spillikins mañana, pero por ahora estamos considerando el evento clave de la semana.

Contenido:

Informe anual de Nokia: cómo mintió y eludió la empresa, informe

Mucha gente estaba esperando este informe anual y al mismo tiempo trimestral de Nokia, porque se suponía que contenía información sobre lo que le espera a la empresa en el futuro cercano. El informe fue compilado de acuerdo con todas las reglas de relaciones públicas, sin embargo, como las palabras del presidente de Nokia. Por primera vez en mi memoria, en un comunicado de prensa sobre los resultados del año, el presidente de Nokia recurrió a una estratagema que se puede considerar una mentira descarada, según de qué lado se mire. Pero lo primero es lo primero.

Incluso antes de que se publicara el informe, le dije a que la empresa no mostraría datos sobre las ventas del Nokia 800/Nokia 710, no tiene nada de qué enorgullecerse en el frente de Windows Phone 7. Sin embargo, como si menospreciara mis expectativas, Stephen Elop dijo que "Hasta la fecha, hemos vendido más de 1 millón de dispositivos Lumia) . Los canales de noticias estaban llenos de informes de que los teléfonos con tecnología WP7 de Nokia tuvieron un gran éxito y vendieron un millón. Los fanáticos de la compañía se regocijaron, les dieron una zanahoria, la comieron con un crujido e inmediatamente comenzaron a arrojar informes victoriosos: Nokia está de vuelta a caballo, la compañía está regresando y tonterías similares.

Desafortunadamente, debo decir que todo esto no es cierto, lo que Nokia admitió de inmediato al responder preguntas de periodistas y analistas. A una pregunta directa, ¿qué considera "este momento", los representantes de la empresa respondieron muy de mala gana: "esto es el 26 de enero de 2012". Por ejemplo, la edición autorizada del Wall Street Journal incluso emitió una refutación del artículo anterior, pero la mayoría no se molestó con tales "pequeñeces". En la mente de muchas personas, la cifra de un millón de teléfonos Lumia “vendidos” se mantuvo dentro. Sin embargo, su número real para el cuarto trimestre de 2011 no podía superar los 500.000 dispositivos. El modelo Nokia 800 comenzó a venderse en el Reino Unido el 15 de noviembre, luego apareció en 4 países más a partir del 1 de diciembre, Nokia 710 se unió a mediados de diciembre. Pero este no es un tema que valga la pena discutir.

Hace apenas un año, los teléfonos inteligentes Symbian^3 ingresaron al mercado; la empresa pudo enviar 4 millones de ellos en el cuarto trimestre. Las ventas comenzaron un poco antes, pero gracias al truco de Nokia el 26 de enero, involuntariamente nos dieron los datos correctos para comparar. ¿Y que pasa? Con un apoyo de marketing incomparablemente mayor, un precio más bajo para el Nokia 710 al comienzo de las ventas (en comparación con el Nokia C7), ¿podría Nokia poner solo un millón de dispositivos en el mercado? Es decir, ¿cuatro veces menos que hace un año? Permítanme enfatizar que durante el mismo período, Nokia logró entregar muchos menos dispositivos. Y permítanme recordarles que nunca ha habido tanta atención, tantas relaciones públicas y tantas inversiones en la promoción de dispositivos en el mercado. Lo que vale es simplemente regalar XBOX360 gratis incluido con Nokia 800 o una oferta para probar el teléfono durante 40 días gratis, y si no te gusta, entonces devuelve el dinero (escribimos sobre esto en Spillikins, ver números anteriores) .

Permítame recordarle que estamos hablando de entregas a canales, es decir, envíos a operadores, cadenas minoristas, empresas mayoristas, no son ventas a clientes finales. Por otro lado, todos los fabricantes siempre brindan exactamente estos datos, y esto es normal. Pero hay otro momento que es muy importante para nuestra historia. ¿Cómo puedes sobrestimar estos datos y cómo lo hizo Nokia?

Nokia tuvo que demostrar varias ideas en su informe del cuarto trimestre, una de las principales fue el éxito de la serie Lumia, es decir, demostrar con hechos que la empresa había elegido el camino correcto. Hacer malabarismos con las palabras hizo posible lograr esto en términos de relaciones públicas, aunque el número de ventas informado es pequeño. Medio millón o un millón, en general, no hay diferencia. Tanto en el primero como en el segundo caso es un fracaso. Pero no hubo ni un millón en el cuarto trimestre.

La segunda idea es que la empresa detuvo la caída en las ventas de teléfonos inteligentes. Todos los inversores miran esta cifra, y para ellos el destino de Nokia está directamente relacionado con cómo se sentirá la empresa en el segmento de los smartphones. El abandono suicida de Symbian destruyó constantemente las ventas de Nokia en el segmento de teléfonos inteligentes y no había nada que la empresa pudiera hacer al respecto. Pero era necesario demostrarle al mercado que todo estaba “bien”, por lo que Nokia utilizó el viejo truco en una escala impensable hace un año. Truco con apoyo de marketing. Un buen viejo truco de cualquier alto directivo cuando es necesario cerrar el período de informe con un alto rendimiento para recibir bonos adicionales e informar bien sobre el trabajo realizado. Veamos este truco en detalle y en detalle.

El mejor truco de ventas al final del trimestre

Entonces, tenemos una tarea: aumentar las ventas de teléfonos inteligentes, ¿cómo hacerlo? Debido a una simple reducción de precio en el mercado, la demanda del modelo no crece. Sin embargo, en el arsenal de cada empresa existe todo un conjunto de herramientas sobre cómo cambiar esta situación, aunque sea en detrimento de las ventas globales, así como de la posterior posición de la empresa.

No hay tantos smartphones en la línea de Nokia que tengan un precio medio alto, el modelo clave es el Nokia N8 (el Nokia 800 acaba de aparecer en el mercado y la empresa no quería jugar con su precio). Por lo tanto, Nokia N8, así como Nokia C7 y una serie de teléfonos inteligentes Symbian baratos, se consideraron como un dispositivo que se suponía que aumentaría las ventas de teléfonos inteligentes. Estos últimos simplemente fueron promocionados activamente en los canales, pero para el N8 organizaron una atracción de una generosidad sin precedentes. Los socios directos de Nokia, así como las grandes cadenas minoristas, recibieron hasta 50 euros por modelo, sujeto a su venta activa. De hecho, este dinero puede considerarse un descuento adicional del precio, pero no se paga de inmediato, sino en función de los resultados de las ventas al final del período del informe. Y en diciembre ocurrió un “milagro”, en busca de este dinero, cada cadena minorista aumentó tanto las compras como las ventas de Nokia N8. El crecimiento de las ventas en Rusia se registró de 4 a 5 veces, un teléfono inteligente por primera vez se convirtió en un éxito de ventas de esta magnitud.

Para Nokia, digan lo que digan, este es un evento agradable. Pero en un examen más detenido, resulta que tal acción puede ser única y conduce a la muerte del modelo. Sin embargo, como siempre fue. Entonces, los socios minoristas por las buenas o por las malas venden este teléfono a los clientes. Cada uno de los vendedores está enfocado en venderlo. Para un modelo que no tiene tanta demanda, es difícil, pero aún posible. No entraré en las reseñas de los clientes y las devoluciones de teléfonos que también aumentan con ventas tan agresivas, no es tan importante en este truco ya que es un gasto para los socios de Nokia y la empresa no pierde nada directamente con ellos.

Otra cosa interesante es que en el 4º trimestre de 2011 el precio mayorista del Nokia N8 no tiene en cuenta el costo de su promoción (en la línea de gastos, esto es marketing, que se resta del precio). De hecho, los pagos principales caen en el próximo período de informe, cuando todos los participantes en este programa de generosidad sin precedentes reciben el dinero ganado (50 euros por teléfono). Resulta que el precio medio de un smartphone Nokia vendido crece automáticamente sobre el papel, aunque en la práctica es mucho más bajo debido a un programa de promoción tan agresivo. Pero no veremos esto, ya que estos gastos están ocultos para nosotros en el próximo período de informe. ¿Hermosa? Absolutamente.

Pero el truco no termina ahí, simplemente comienza. Al aumentar la cantidad de teléfonos, aumentar el precio promedio e incluso activar las ventas minoristas, Nokia está haciendo un trato único. A principios de enero de 2012, la cantidad de teléfonos que aún tienen los socios supera sus necesidades reales. Al mismo tiempo, calcularon las ventas de diciembre en base a una compensación de 50 euros por unidad. Y luego comienza la competencia en quién venderá más dispositivos a un precio más bajo. Desde noviembre de 2011, el precio minorista promedio del Nokia N8 en Rusia ha disminuido mensualmente entre 18 y 20 dólares. A finales de enero - principios de febrero, se hundirá aún más, el teléfono comenzará a venderse a un precio de 12 000 - 12 500 rublos (hoy el dispositivo oficial cuesta 13 500 - 14 000 rublos). Y a partir de ese momento, podemos suponer que comenzará una carrera por quién lo venderá a un precio más bajo y se deshará de sus existencias. Además, el exceso de existencias de los canales sugiere que los socios de Nokia ordenarán este modelo en enero y febrero, si lo hacen, en cantidades mínimas.

Resulta que el truco le permite lograr un aumento único en las ventas al sacrificar las ventas del período subsiguiente y reducir el precio del teléfono que se vende. Lo que es extremadamente negativo para una empresa que está perdiendo ventas, cuando las ventas crecen, tales trucos se salen con la suya. Es posible que los financieros de Nokia descubran cómo no mostrar la caída en el precio promedio de un teléfono inteligente en el 1er trimestre de 2012, entonces estos gastos se atribuirán a pérdidas directas, pero es imposible ocultarlas.

La confirmación indirecta de que este es el caso y que Nokia es muy consciente de esto fueron las palabras de Stephen Elop de que el nivel de caída en las ventas de los teléfonos inteligentes Symbian es más alto de lo que esperaba la compañía. De hecho, el presidente de Nokia dijo en texto sin formato que las ventas del primer trimestre de 2012 serían malas para los teléfonos Symbian. Pero por qué serán tan malos, lo describí anteriormente. Creo que conocer este truco te ayudará a comprender cómo las empresas a veces manipulan los informes (la mayoría de los fabricantes hacen esto, Nokia no es una excepción).

El truco con el precio medio del teléfono vendido es el truco número dos

Además del truco descrito anteriormente, existe otro, pero es más sencillo. Nokia incluye regalías de patentes de Apple y otras empresas en los ingresos de la división de dispositivos móviles (Dispositivos y servicios). Es decir, la cifra que se nos muestra no es el precio medio neto del dispositivo que se vende, sino el precio más una prima determinada por los derechos de licencia. Permítanme recordarles que Apple ha estado pagando tales deducciones desde el tercer trimestre. Pero incluso con este truco, en el cuarto trimestre de 2011, el precio promedio cayó un 23 por ciento en comparación con el mismo período del año anterior, pero en comparación con el tercer trimestre de 2011, aumentó un 4 por ciento. Creo que podemos asumir con seguridad que esta diferencia de 2 euros es el costo mínimo de todos los pagos, porque no hubo requisitos previos para un aumento en el precio promedio. Obtendremos la impresionante cifra de 227 millones de euros. No hay razón para creer que esta cifra es correcta, no, esto es solo un cálculo especulativo que puede resultar completamente erróneo. Me pareció interesante ver cuál podría ser el número. Si sigue fantaseando, puede tomar 37 millones de iPhones de Apple vendidos en el cuarto trimestre y descubrir que 6 euros serán un pago desde un dispositivo. Estoy seguro de que esto no es así, esta cifra se da simplemente como una guía. Pero no parece fantástico y está bastante dentro de los límites de este tipo de deducciones.

Cifras "excelentes" del informe de Nokia

Profundicemos en el informe de Nokia y, en particular, quiero darles algunos números que creo que son reveladores.

  • La pérdida de la empresa en el cuarto trimestre de 2011 fue de 1400 millones de dólares, de los cuales 1000 millones de dólares correspondieron a una cancelación de fondos para la división de tarjetas, la adquisición de Navteq;
  • En 2011, la empresa vendió 77,3 millones de teléfonos inteligentes (100,3 millones el año anterior). Caída del 23%. Con el mercado mundial de teléfonos inteligentes creciendo un 60 %;
  • En 2011, se vendieron 417 millones de teléfonos en comparación con los 452 millones del año anterior. Los ingresos cayeron de 29 mil millones de euros a 24 mil millones - 18%;
  • En 2010, la empresa pudo ganar 900 millones de euros, en 2011 perdió 1.073 millones de euros
  • La cuota de mercado de los teléfonos inteligentes cayó del 29 % al 12 %.

¿Cómo se puede considerar exitosa una empresa si perdió casi mil millones de euros en un año? No cabe en mi cabeza. ¿Cómo se puede considerar exitosa una empresa si pierde su principal mercado y su participación disminuye rápidamente en cada uno de los segmentos? Finalmente, ¿cómo se puede considerar exitosa a una empresa si continúa perdiendo dinero porque no tiene nada para compensar sus costos?

Hace dos trimestres, Nokia cayó en una fortuna, ganó una disputa de patentes con Apple, el fabricante estadounidense pagó a la empresa 500 millones de euros. Como resultado, la pérdida de Nokia en el segundo trimestre ascendió a solo 488 millones de euros. En el tercer trimestre, el reporte fue aún más peinado para mostrar un movimiento positivo, las pérdidas fueron mucho menores. Pero ahora sabemos que simplemente se trasladaron al cuarto trimestre.

La empresa ha adoptado un programa de reducción de costes para 2012, que debería suponer un ahorro de unos mil millones de euros al año. Se trata de despidos de personal, cierres de fábricas, así como venta de patentes (en enero de 2012, Nokia ya había vendido 450 patentes clave para tecnologías de comunicación). Tengo poca idea de hasta qué punto la necesidad debería obligar al fabricante a vender patentes tecnológicas clave, simplemente no me entra en la cabeza. Pero Nokia sintió que era necesario y posible. Además, veremos que en un intento por mantener la apariencia de bienestar, o más bien, para reducir las pérdidas, muchas más cosas se pondrán bajo el martillo en Nokia. Esta es la única forma de ganar y cubrir pérdidas de alguna manera.

Suponiendo que la empresa pueda lograr un programa de ahorro de 1000 millones de euros, reducir su personal en un 15 % en 2012 y eliminar varias fábricas, podemos esperar que sus pérdidas oscilen entre 500 y 1000 millones de euros. Este es el escenario más optimista, que no considera una mayor reducción de la cuota de mercado tanto en teléfonos convencionales como en smartphones. Tomando como base la caída de las ventas mundiales de productos Nokia, las pérdidas de la empresa en 2012 ya estarán en el rango de 0,75 a 2 mil millones de euros. Y también es optimista. De hecho, esta cantidad muestra cuánto necesita vender Nokia para mantenerse a flote. Por otro lado, la empresa tiene una reserva de dinero que puede sostenerla por otro año y medio o dos años, si partimos de la aritmética simple. Es cierto que aquí no funciona. La reducción en los volúmenes de producción resulta en un mayor costo de los componentes (menores compras, sin efecto de volumen). Lo que afecta negativamente al margen. Después de intentar pensar en un escenario positivo para Nokia en 2012, lo dejé por inútil. No hay un solo factor que ahorre algo para la empresa. Es una pena, pero mi sensación y todos los cálculos son tales que la caída continuará, no hay un solo requisito previo para el crecimiento. Y las cifras de ventas de Lumia muestran que la empresa ha perdido incluso sus principales mercados europeos.

Lectura fuera de clase:

Microsoft $250 millones trimestrales

El informe de Nokia también esconde información agradable, en particular, dice que en el cuarto trimestre de 2011, la empresa recibió el primer dinero de Microsoft: $ 250 millones. Es seguro llamarlo un pago de lealtad, similar al que Microsoft dio el año pasado a todos los fabricantes de Windows Phone 7 para construir modelos coincidentes en la plataforma de la compañía. La diferencia con Nokia es que el monto es mayor, y además, al parecer, pasará a ser mensual. Es imposible decir cuánto tiempo Microsoft planea pagar y apoyar a Nokia. Pero no creo que sea más de un año. En consecuencia, en 2012, Nokia puede esperar recibir alrededor de mil millones de dólares, esta cantidad es suficiente para cubrir todos los costos de creación y fabricación de teléfonos con Windows Phone 7. El primer pago cubre completamente el costo de un millón de Nokia 800/Nokia 710, incluido su desarrollo, pero no el dinero para publicidad y promoción. Una parte deliciosa del acuerdo con Microsoft que le permite retrasar pérdidas aún mayores (imagínese que sin este dinero, la pérdida en el cuarto trimestre habría sido de más de un cuarto de billón, una cantidad alucinante).

Sin embargo, conociendo a Microsoft, estoy seguro de que existe alguna cláusula en el acuerdo de soporte financiero sobre el cumplimiento de un determinado volumen de ventas. Y aquí Nokia puede tener dificultades. La dirección actual de la empresa no puede planificar más de un par de semanas. El mismo informe del cuarto trimestre menciona que la cifra de ventas previamente anunciada de 150 millones de teléfonos inteligentes Symbian (desde febrero de 2011 hasta el final de su vida útil en 2013) no se cumplirá. Describe floridamente las condiciones del mercado en las que Symbian está bajo la presión del mercado. Qué tipo de condiciones inesperadas, en las que las "fuerzas tradicionales de Symbian" no pueden revelarse, sigue siendo un misterio para mí.

Otras cifras del informe de Nokia

Mirando las tablas, que comparan año tras año, puede ver cuánto ha perdido terreno Nokia y cómo está perdiendo mercado tras mercado, nicho tras nicho. Antes de dar una tabla general con todos los resultados, quiero detenerme en algunos puntos. Comencemos con una tabla que muestra los resultados del cuarto trimestre de 2011. Observamos la columna de crecimiento, más precisamente, cuánto han caído los indicadores, solo hay desventajas.

Echemos un vistazo a lo que sucedió con los activos financieros de Nokia, si gastó dinero de las cuentas o, por el contrario, lo ahorró. De nuevo, solo vemos valores negativos.

Es interesante ver las ventas en términos de dinero en las regiones del mundo, en todas partes es negativo.

No es tan malo por unidad, pero mira el mercado norteamericano, una caída del 81 por ciento en las ventas del cuarto trimestre. Será interesante ver si la empresa puede al menos restaurar parcialmente las ventas, al menos al nivel del cuarto trimestre de 2010.

Pero los resultados de ventas de teléfonos inteligentes tampoco son nada felices.

Y por último, la tabla completa con todos los resultados del año y trimestre.

Breve conclusión

Ciertamente, Nokia emplea a personas que hábilmente tratan de presentar su fracaso como un logro. Y hasta cierto punto lo consiguen, a juzgar por la reacción que surge del mercado. No en realidad no. No del mercado, sino de blogs, sitios web, discusiones en redes sociales. Desafortunadamente o con alegría, este alboroto del mouse en la red no afecta las ventas de dispositivos Nokia de ninguna manera, aquí están en juego factores completamente diferentes, y Nokia no puede influir en ellos de ninguna manera.

Siempre es una llamada de atención para mí cuando los altos directivos de la empresa empiezan a evadir o mentir sin necesidad. Por ejemplo, Stephen Elop no dijo la verdad sobre el período de envío de los dispositivos Lumia, lo cual es comprensible. fue un truco Pero, ¿por qué fue necesario mentir durante la discusión de los resultados del año y del trimestre (durante la llamada) que el Nokia 900 recibió no solo buenas críticas, sino también críticas? Todavía no ha habido una sola revisión de este dispositivo. Sí, no podía ser. Es en tales nimiedades que se manifiesta la posición de la empresa, que es tan inestable como siempre.

Creo que la empresa hoy está derrochando lo que ha ganado con mucho trabajo durante muchos años. Y no es dinero. Es una imagen y una marca. Incluso en un momento en que la empresa deja de existir o se vuelve muy pequeña, hay muchas personas que me culparán a mí, al clima oa las circunstancias por los fracasos de Nokia. Pero, como me parece, es necesario culpar a la gestión inepta de la empresa, su destrucción deliberada. Un fracaso tan ensordecedor en el mercado de la telefonía móvil simplemente nunca ha ocurrido. Perder tanto en un año es simplemente imposible. Pero Nokia sabe cómo sorprender. La empresa realmente hizo un antimilagro y perdió tanto que no dejo de sorprenderme. Los que son fans de la empresa deberían plantearse por un momento qué servicio le prestarán si siguen recomendando ciegamente sus productos, asesorándose, etcétera. En cualquier caso, la empresa caerá, pero depende de los fanáticos qué tan rápido. Si todavía hay una posibilidad fantasmal, entonces es solo que la caída es rápida, entonces la empresa cambiará a los altos directivos e intentará salvarse. De lo contrario, el equipo actual destruirá todo lo que compuso Nokia para el verano de este año, y ya no veremos a este fabricante. Hasta el momento, este escenario se está implementando. Lo que lamento sinceramente.

Spillikins n.º 155. Resultados del año de Nokia: menos mil millones de euros

El evento más brillante y clave de la semana pasada fue el informe financiero de Nokia. Levantó el velo sobre lo que está sucediendo en la empresa y cómo será el mercado. Después de este informe, ya está claro que en 2012 lo más probable es que Samsung se convierta en el número uno, existen todos los requisitos previos para esto. Pero Nokia cederá sus posiciones. Por qué esto es así, hablaremos en una discusión sobre los resultados del año y cómo la empresa peinó su informe.

Por cierto, estos Spillikins se duplicarán, el martes aparecerá la segunda parte con un nuevo número, la razón es que alguien no está interesado en Nokia, y hubo muchos eventos. No me atreví a inflar el tema a tamaños indecentes. Por lo tanto, los habituales Spillikins mañana, pero por ahora estamos considerando el evento clave de la semana.

Contenido:

Informe anual de Nokia: cómo mintió y eludió la empresa, informe

Mucha gente estaba esperando este informe anual y al mismo tiempo trimestral de Nokia, porque se suponía que contenía información sobre lo que le espera a la empresa en el futuro cercano. El informe fue compilado de acuerdo con todas las reglas de relaciones públicas, sin embargo, como las palabras del presidente de Nokia. Por primera vez en mi memoria, en un comunicado de prensa sobre los resultados del año, el presidente de Nokia recurrió a una estratagema que se puede considerar una mentira descarada, según de qué lado se mire. Pero lo primero es lo primero.

Incluso antes de la publicación del informe, dije que la empresa no revelaría los datos de ventas del Nokia 800/Nokia 710, no tenía nada de qué enorgullecerse en el frente de Windows Phone 7. Hemos vendido más de un millón de Lumia teléfonos” (Hasta la fecha, hemos vendido más de 1 millón de dispositivos Lumia). Las fuentes de noticias estaban llenas de informes de que los teléfonos WP7 de Nokia tuvieron un gran éxito y vendieron un millón. Los fanáticos de la compañía se regocijaron, les dieron una zanahoria, la comieron con un crujido e inmediatamente comenzaron a arrojar informes victoriosos: Nokia está de vuelta a caballo, la compañía está regresando y tonterías similares.

Incluso antes de la publicación del informe, hablé que la compañía no revelará las cifras de ventas del Nokia 800/Nokia 710, no tiene nada de qué enorgullecerse en el frente de Windows Phone 7. Sin embargo, como para socavar mis expectativas, Stephen Elop dijo que "vendimos más de un millón de teléfonos Lumia hasta ahora" (Hasta la fecha, hemos vendido más de 1 millón de dispositivos Lumia). Las fuentes de noticias estaban llenas de informes de que los teléfonos WP7 de Nokia tuvieron un gran éxito y vendieron un millón. Los fanáticos de la compañía se regocijaron, les dieron una zanahoria, la comieron con un crujido e inmediatamente comenzaron a arrojar informes victoriosos: Nokia está de vuelta a caballo, la compañía está regresando y tonterías similares.

Lamentablemente, debo decir que todo esto no es cierto, lo que Nokia admitió de inmediato al responder preguntas de periodistas y analistas. A una pregunta directa, ¿qué considera "este momento" los representantes de la empresa respondieron muy de mala gana - "esto es el 26 de enero de 2012". Por ejemplo, la edición autorizada del Wall Street Journal incluso emitió una refutación del artículo anterior, pero la mayoría no se molestó con tales "pequeñeces". En la mente de muchas personas, la cifra de un millón de teléfonos Lumia “vendidos” se mantuvo dentro. Sin embargo, su número real para el cuarto trimestre de 2011 no podía superar los 500.000 dispositivos. El modelo Nokia 800 comenzó a venderse en el Reino Unido el 15 de noviembre, luego apareció en 4 países más a partir del 1 de diciembre, Nokia 710 se unió a mediados de diciembre. Pero incluso este no es un tema que valga la pena discutir.

Hace apenas un año, los teléfonos inteligentes Symbian^3 ingresaron al mercado; la empresa pudo enviar 4 millones de ellos en el cuarto trimestre. Las ventas comenzaron un poco antes, pero gracias al truco de Nokia el 26 de enero, involuntariamente nos dieron los datos correctos para comparar. ¿Y que pasa? Con un apoyo de marketing incomparablemente mayor, un precio más bajo para el Nokia 710 al comienzo de las ventas (en comparación con el Nokia C7), ¿podría Nokia poner solo un millón de dispositivos en el mercado? Es decir, ¿cuatro veces menos que hace un año? Permítanme enfatizar que durante el mismo período, Nokia logró entregar muchos menos dispositivos. Y permítanme recordarles que nunca ha habido tanta atención, tantas relaciones públicas y tantas inversiones en la promoción de dispositivos en el mercado. Lo que vale es simplemente regalar XBOX360 gratis incluido con Nokia 800 o una oferta para probar el teléfono durante 40 días gratis, y si no te gusta, entonces devuelve el dinero (escribimos sobre esto en Spillikins, ver números anteriores) .

Permítame recordarle que estamos hablando de entregas a canales, es decir, envíos a operadores, cadenas minoristas, empresas mayoristas, no son ventas a clientes finales. Por otro lado, todos los fabricantes siempre brindan exactamente estos datos, y esto es normal. Pero hay otro momento que es muy importante para nuestra historia. ¿Cómo puedes sobrestimar estos datos y cómo lo hizo Nokia?

Nokia tuvo que demostrar varias ideas en su informe del cuarto trimestre, una de las principales fue el éxito de la serie Lumia, es decir, demostrar con hechos que la empresa había elegido el camino correcto. Hacer malabarismos con las palabras hizo posible lograr esto en términos de relaciones públicas, aunque el número de ventas informado es pequeño. Medio millón o un millón, en general, no hay diferencia. Tanto en el primero como en el segundo caso es un fracaso. Pero no hubo ni un millón en el cuarto trimestre.

La segunda idea es que la empresa detuvo la caída en las ventas de teléfonos inteligentes. Todos los inversores miran esta cifra, y para ellos el destino de Nokia está directamente relacionado con cómo se sentirá la empresa en el segmento de los smartphones. El abandono suicida de Symbian destruyó constantemente las ventas de Nokia en el segmento de teléfonos inteligentes y no había nada que la empresa pudiera hacer al respecto. Pero era necesario demostrarle al mercado que todo estaba “bien”, por lo que Nokia utilizó el viejo truco en una escala impensable hace un año. Truco con apoyo de marketing. Un buen viejo truco de cualquier alto directivo cuando es necesario cerrar el período de informe con un alto rendimiento para recibir bonos adicionales e informar bien sobre el trabajo realizado. Veamos este truco en detalle y en detalle.

El mejor truco de ventas al final del trimestre

Entonces, tenemos una tarea: aumentar las ventas de teléfonos inteligentes, ¿cómo hacerlo? Debido a una simple reducción de precio en el mercado, la demanda del modelo no crece. Sin embargo, en el arsenal de cada empresa existe todo un conjunto de herramientas sobre cómo cambiar esta situación, aunque sea en detrimento de las ventas globales, así como de la posterior posición de la empresa.

No hay tantos smartphones en la línea de Nokia que tengan un precio medio alto, el modelo clave es el Nokia N8 (el Nokia 800 acaba de aparecer en el mercado y la empresa no quería jugar con su precio). Por lo tanto, Nokia N8, así como Nokia C7 y una serie de teléfonos inteligentes Symbian baratos, se consideraron como un dispositivo que se suponía que aumentaría las ventas de teléfonos inteligentes. Estos últimos simplemente fueron promocionados activamente en los canales, pero para el N8 organizaron una atracción de una generosidad sin precedentes. Los socios directos de Nokia, así como las grandes cadenas minoristas, recibieron hasta 50 euros por modelo, sujeto a su venta activa. De hecho, este dinero puede considerarse un descuento adicional del precio, pero no se paga de inmediato, sino en función de los resultados de las ventas al final del período del informe. Y en diciembre ocurrió un “milagro”, en busca de este dinero, cada cadena minorista aumentó tanto las compras como las ventas de Nokia N8. El crecimiento de las ventas en Rusia se registró de 4 a 5 veces, el teléfono inteligente por primera vez se convirtió en un éxito de ventas de esta magnitud.

Para Nokia, digan lo que digan, este es un evento agradable. Pero en un examen más detenido, resulta que tal acción puede ser única y conduce a la muerte del modelo. Sin embargo, como siempre fue. Entonces, los socios minoristas por las buenas o por las malas venden este teléfono a los clientes. Cada uno de los vendedores está enfocado en venderlo. Para un modelo que no tiene tanta demanda, es difícil, pero aún posible. No entraré en las reseñas de los clientes y las devoluciones de teléfonos que también aumentan con ventas tan agresivas, no es tan importante en este truco ya que es un gasto para los socios de Nokia y la empresa no pierde nada directamente con ellos.

Otra cosa interesante es que en el 4º trimestre de 2011 el precio mayorista del Nokia N8 no tiene en cuenta el costo de su promoción (en la línea de gastos, esto es marketing, que se resta del precio). De hecho, los pagos principales caen en el próximo período de informe, cuando todos los participantes en este programa de generosidad sin precedentes reciben el dinero ganado (50 euros por teléfono). Resulta que el precio medio de un smartphone Nokia vendido crece automáticamente sobre el papel, aunque en la práctica es mucho más bajo debido a un programa de promoción tan agresivo. Pero no veremos esto, ya que estos gastos están ocultos para nosotros en el próximo período de informe. ¿Hermosa? Absolutamente.

Pero el truco no termina ahí, simplemente comienza. Al aumentar la cantidad de teléfonos, aumentar el precio promedio e incluso activar las ventas minoristas, Nokia está haciendo un trato único. A principios de enero de 2012, la cantidad de teléfonos que les quedan a los socios supera sus necesidades reales. Al mismo tiempo, consideraron las ventas de diciembre en base a una compensación de 50 euros por pieza. Y luego comienza la competencia sobre quién venderá la mayor cantidad de dispositivos a un precio más bajo. Desde noviembre de 2011, el precio minorista promedio del Nokia N8 en Rusia ha disminuido mensualmente entre 18 y 20 dólares. A finales de enero - principios de febrero, se hundirá aún más, el teléfono comenzará a venderse a un precio de 12 000 - 12 500 rublos (hoy el dispositivo oficial cuesta 13 500 - 14 000 rublos). Y a partir de ese momento, podemos suponer que comenzará una carrera por quién lo venderá a un precio más bajo y se deshará de sus existencias. Además, el exceso de existencias de los canales sugiere que los socios de Nokia ordenarán este modelo en enero y febrero, si lo hacen, entonces en cantidades mínimas.

Resulta que el truco le permite lograr un aumento único en las ventas sacrificando las ventas del período subsiguiente y reduciendo el precio del teléfono que se vende. Lo que es extremadamente negativo para una empresa que está perdiendo ventas, cuando las ventas crecen, tales trucos se salen con la suya. Es posible que los financieros de Nokia descubran cómo no mostrar la caída en el precio promedio de un teléfono inteligente en el 1er trimestre de 2012, entonces estos costos se atribuirán a pérdidas directas, pero es imposible ocultarlas.

La confirmación indirecta de que este es el caso y que Nokia es muy consciente de esto fueron las palabras de Stephen Elop de que el nivel de caída en las ventas de los teléfonos inteligentes Symbian es más alto de lo que esperaba la compañía. De hecho, el presidente de Nokia dijo en texto sin formato que las ventas del primer trimestre de 2012 serían malas para los teléfonos Symbian. Pero por qué serán tan malos, lo describí anteriormente. Creo que conocer este truco te ayudará a comprender cómo las empresas a veces manipulan los informes (la mayoría de los fabricantes hacen esto, Nokia no es una excepción).

El truco con el precio medio del teléfono vendido es el truco número dos

Además del truco descrito anteriormente, existe otro, pero es más sencillo. Nokia incluye regalías de patentes de Apple y otras empresas en los ingresos de la división de dispositivos móviles (Dispositivos y servicios). Es decir, la cifra que se nos muestra no es el precio medio neto del dispositivo que se vende, sino el precio más una prima determinada por los derechos de licencia. Permítanme recordarles que Apple ha estado pagando tales deducciones desde el tercer trimestre. Pero incluso con este truco, en el cuarto trimestre de 2011, el precio promedio cayó un 23 por ciento en comparación con el mismo período del año anterior, pero en comparación con el tercer trimestre de 2011, aumentó un 4 por ciento. Creo que podemos asumir con seguridad que esta diferencia de 2 euros es el costo mínimo de todos los pagos, porque no hubo requisitos previos para un aumento en el precio promedio. Obtendremos la impresionante cifra de 227 millones de euros. No hay razón para creer que esta cifra es correcta, no, esto es solo un cálculo especulativo que puede resultar completamente erróneo. Me pareció interesante ver cuál podría ser el número. Si sigue fantaseando, puede tomar 37 millones de iPhones de Apple vendidos en el cuarto trimestre y descubrir que 6 euros serán un pago desde un dispositivo. Estoy seguro de que esto no es así, esta cifra se da simplemente como una guía. Pero no parece fantástico y está bastante dentro de los límites de este tipo de deducciones.

Cifras "excelentes" del informe de Nokia

Profundicemos en el informe de Nokia y, en particular, quiero darles algunos números que creo que son reveladores.

  • La pérdida de la empresa en el cuarto trimestre de 2011 fue de 1400 millones de dólares, de los cuales 1000 millones de dólares correspondieron a una cancelación de fondos para la división de tarjetas, la adquisición de Navteq;
  • En 2011, la empresa vendió 77,3 millones de teléfonos inteligentes (100,3 millones el año anterior). Caída del 23%. Con el mercado mundial de teléfonos inteligentes creciendo un 60 %;
  • En 2011, se vendieron 417 millones de teléfonos en comparación con los 452 millones del año anterior. Los ingresos cayeron de 29 mil millones de euros a 24 mil millones - 18%;
  • En 2010, la empresa pudo ganar 900 millones de euros, en 2011 perdió 1.073 millones de euros
  • La cuota de mercado de los teléfonos inteligentes cayó del 29 % al 12 %.

¿Cómo se puede considerar exitosa una empresa si perdió casi mil millones de euros en un año? No cabe en mi cabeza. ¿Cómo se puede considerar exitosa una empresa si pierde su principal mercado y su participación disminuye rápidamente en cada uno de los segmentos? Finalmente, ¿cómo se puede considerar exitosa a una empresa si continúa perdiendo dinero porque no tiene nada para compensar sus costos?

Hace dos trimestres, Nokia cayó en una fortuna, ganó una disputa de patentes con Apple, el fabricante estadounidense pagó a la empresa 500 millones de euros. Como resultado, la pérdida de Nokia en el segundo trimestre ascendió a solo 488 millones de euros. En el tercer trimestre, el informe se rozó aún más para mostrar un movimiento positivo, las pérdidas fueron mucho menores. Pero ahora sabemos que simplemente se trasladaron al cuarto trimestre.

La empresa ha adoptado un programa de reducción de costes para 2012, que debería suponer un ahorro de unos mil millones de euros al año. Se trata de despidos de personal, cierres de fábricas, así como venta de patentes (en enero de 2012, Nokia ya había vendido 450 patentes clave para tecnologías de comunicación). Tengo poca idea de hasta qué punto la necesidad debería obligar al fabricante a vender patentes tecnológicas clave, simplemente no me entra en la cabeza. Pero Nokia sintió que era necesario y posible. Además, veremos que en un intento por mantener la apariencia de bienestar, o mejor dicho, para reducir las pérdidas, muchas más cosas se pondrán bajo el martillo en Nokia. Esta es la única forma de ganar y cubrir pérdidas de alguna manera.

Suponiendo que la empresa pueda lograr un programa de ahorro de 1.000 millones de euros, reducir su personal en un 15 % en 2012 y eliminar varias fábricas, podemos esperar que sus pérdidas oscilen entre 500 y 1.000 millones de euros. Este es el escenario más optimista, que no considera una mayor reducción de la cuota de mercado tanto en teléfonos convencionales como en smartphones. Tomando como base la caída de las ventas mundiales de productos Nokia, las pérdidas de la empresa en 2012 ya estarán en el rango de 0,75 a 2 mil millones de euros. Y también es optimista. De hecho, esta cantidad muestra cuánto necesita vender Nokia para mantenerse a flote. Por otro lado, la empresa tiene una reserva de dinero que puede sostenerla por otro año y medio o dos años, si partimos de la aritmética simple. Es cierto que aquí no funciona. La reducción en los volúmenes de producción resulta en un mayor costo de los componentes (menores compras, sin efecto de volumen). Lo que afecta negativamente al margen. Cuando traté de idear un escenario positivo para Nokia en 2012, lo dejé por inútil. No hay un solo factor que ahorre algo para la empresa. Es una pena, pero mi sensación y todos los cálculos son tales que la caída continuará, no hay un solo requisito previo para el crecimiento. Y las cifras de ventas de Lumia muestran que la empresa ha perdido incluso sus principales mercados europeos.

Lectura extraescolar:

Microsoft $250 millones trimestrales

El informe de Nokia también esconde información agradable, en particular, dice que en el cuarto trimestre de 2011, la compañía recibió el primer dinero de Microsoft: $ 250 millones. Es seguro llamarlo un pago de lealtad, similar al que Microsoft dio el año pasado a todos los fabricantes de Windows Phone 7 para construir modelos coincidentes en la plataforma de la compañía. La situación con Nokia difiere en que la cantidad es mayor, y además, al parecer, pasará a ser mensual. Es imposible decir cuánto tiempo Microsoft planea pagar y apoyar a Nokia. Pero no creo que sea más de un año. En consecuencia, en 2012, Nokia puede esperar recibir alrededor de mil millones de dólares, esta cantidad es suficiente para cubrir todos los costos de creación y fabricación de teléfonos con Windows Phone 7. El primer pago cubre completamente el costo de un millón de Nokia 800/Nokia 710, incluido su desarrollo, pero no el dinero para publicidad y promoción. Una parte deliciosa del acuerdo con Microsoft que le permite retrasar pérdidas aún mayores (imagínese que sin este dinero, la pérdida en el cuarto trimestre habría sido de más de un cuarto de billón, una cantidad alucinante).

Sin embargo, conociendo a Microsoft, estoy seguro de que existe alguna cláusula en el acuerdo de soporte financiero sobre el cumplimiento de un determinado volumen de ventas. Y aquí Nokia puede tener dificultades. La dirección actual de la empresa no puede planificar más de un par de semanas. El mismo informe del cuarto trimestre menciona que la cifra de ventas previamente anunciada de 150 millones de teléfonos inteligentes Symbian (desde febrero de 2011 hasta el final de su vida útil en 2013) no se cumplirá. Describe floridamente las condiciones del mercado en las que Symbian está bajo la presión del mercado. Qué tipo de condiciones inesperadas, en las que las "fuerzas tradicionales de Symbian" no pueden revelarse, sigue siendo un misterio para mí.

Otras cifras del informe de Nokia

Mirando las tablas, que comparan año tras año, puede ver cuánto ha perdido terreno Nokia y cómo está perdiendo mercado tras mercado, nicho tras nicho. Antes de dar una tabla general con todos los resultados, quiero detenerme en algunos puntos. Comencemos con una tabla que muestra los resultados del cuarto trimestre de 2011. Observamos la columna de crecimiento, más precisamente, cuánto han caído los indicadores, solo hay desventajas.

Echemos un vistazo a lo que sucedió con los activos financieros de Nokia, si gastó dinero de las cuentas o, por el contrario, lo ahorró. De nuevo, solo vemos valores negativos.

Es interesante ver las ventas en términos de dinero en las regiones del mundo, en todas partes es negativo.

No es tan malo por unidad, pero mira el mercado norteamericano, una caída del 81 por ciento en las ventas del cuarto trimestre. Será interesante ver si la empresa puede al menos restaurar parcialmente las ventas, al menos al nivel del cuarto trimestre de 2010.

Pero los resultados de ventas de teléfonos inteligentes tampoco son nada felices.

Y por último, la tabla completa con todos los resultados del año y trimestre.

Breve conclusión

Ciertamente, Nokia emplea a personas que hábilmente tratan de presentar su fracaso como un logro. Y hasta cierto punto lo consiguen, a juzgar por la reacción que surge del mercado. No en realidad no. No del mercado, sino de blogs, sitios web, discusiones en redes sociales. Desafortunadamente o con alegría, este alboroto del mouse en la red no afecta las ventas de dispositivos Nokia de ninguna manera, aquí están en juego factores completamente diferentes, y Nokia no puede influir en ellos de ninguna manera.

Siempre es una llamada de atención para mí cuando los altos directivos de la empresa empiezan a evadir o mentir sin necesidad. Por ejemplo, Stephen Elop no dijo la verdad sobre el período de envío de los dispositivos Lumia, lo cual es comprensible. fue un truco Pero, ¿por qué fue necesario mentir durante la discusión de los resultados del año y del trimestre (durante la llamada) que el Nokia 900 recibió no solo buenas críticas, sino también críticas? Todavía no ha habido una sola revisión de este dispositivo. Sí, no podía ser. Es en tales nimiedades que se manifiesta la posición de la empresa, que es tan inestable como siempre.

Creo que la empresa hoy está derrochando lo que ha ganado con mucho trabajo durante muchos años. Y no es dinero. Es una imagen y una marca. Incluso en un momento en que la empresa deja de existir o se vuelve muy pequeña, hay muchas personas que me culparán a mí, al clima oa las circunstancias por los fracasos de Nokia. Pero, como me parece, es necesario culpar a la gestión inepta de la empresa, su destrucción deliberada. Un fracaso tan ensordecedor en el mercado de la telefonía móvil simplemente nunca ha ocurrido. Perder tanto en un año es simplemente imposible. Pero Nokia sabe cómo sorprender. La empresa realmente hizo un antimilagro y perdió tanto que no dejo de sorprenderme. Los que son fans de la empresa deberían plantearse por un momento qué servicio le prestarán si siguen recomendando ciegamente sus productos, asesorándose, etcétera. En cualquier caso, la empresa caerá, pero depende de los fanáticos qué tan rápido. Si todavía hay una posibilidad fantasmal, entonces es solo que la caída es rápida, entonces la empresa cambiará a los altos directivos e intentará salvarse. De lo contrario, el equipo actual destruirá todo lo que compuso Nokia para el verano de este año, y ya no veremos a este fabricante. Hasta el momento, este escenario se está implementando. Lo que lamento sinceramente.